奢侈品 | 当数字化成为品牌转型必由之路,奢侈品行业如何再度出奇?

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2020年各行各业,几乎都离不开COVID-19带来的影响与改变,奢侈品行业也遭遇了至暗时刻。波士顿咨询研究结果显示,预计2020年全球时尚和奢侈品销售额较2019年同期将下降4,500亿美元到6,000亿美元,下降幅度超过了十多年前那场经济危机造成的经济衰退。如今2020年已经过半,奢侈品行业已在这场抗“疫”洗礼中完成了几次蜕变。

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“过去的半年,奢侈品行业经历了什么?
在COVID-19全球性扩散之初,奢侈品行业迅速遇冷。品牌最初面临的危机是大批工厂停产和店铺关停。三月开始,意大利奢侈品牌古驰Gucci关闭了本土的六家工厂和所有门店。法国奢侈品牌香奈儿Chanel关闭了全美的店铺和欧洲的部分生产基地。而奢侈品门店常选在都市的黄金地段,且店铺面积大,门店关停后的租金和人力成本给品牌带来了巨大负担。

全球疫情持续蔓延,逐渐形成了“黑天鹅”效应,才是奢侈品品牌随之面临的重大考验。经济衰退带来了失业、个人收入降低问题,消费者信心不足,市场需求下降。近几年,中国消费者逐渐成为支撑起全球奢侈品市场的中坚力量,国内门店关停和出境游受阻,都对奢侈品市场造成了严重影响。

奢侈品品牌推出的当季新品成衣,会跟随时尚趋势流行并逐渐被淘汰。面对疫情期间的过量库存,奢侈品的高端属性决定了品牌无法通过大幅度下调售价赢得消费者欢心,只能通过销毁的方式处理过剩库存。

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“在绝望中寻找希望
疫情转变了人们的奢侈品消费理念,却未能改变奢侈品每年的常规性涨价。各大品牌从五月开始纷纷上调售价,Prada、Gucci、Dior和Chanel将价格上调10%左右,而Louis Vuitton则在三月和五月两次上调价格。调价行为无疑是各大品牌的一次成功急救,国内的奢侈品市场短暂回春,线下门店排队抢购的情况堪比疫情之前,这也恰恰说明消费者的购买力仍存。

与此同时,各大品牌乘胜追击,创新线上营销模式。法国奢侈品牌迪奥Dior中国区品牌大使杨颖亲自上场“带货”,杨颖在Dior精品店亲自直播向消费者介绍春夏新品。品牌大使亲自直播带货,转化率和影响力可能远远大于以往任何一种形式。

“没有一个春天不会到来
竞争战略之父迈克尔·波特曾说过:“没有一个战略是自发而生的”当疫情来袭,线下门店停止营业,数字化转型成为奢侈品行业重新焕发生机的明智之选。

奢侈品行业数字化探索的过程中,“如何将高端、稀缺的奢侈品与大众化的社交媒体结合起来”是一个难题,他们更多地将社交媒体作为品牌曝光的途径之一。一些品牌尝到了数字营销的新鲜滋味,在一些节日或是针对用户的某种需求进行了几次成功的营销,但这种形式只能为品牌赚得短暂的好感度。5G时代,奢侈品想在纷繁复杂的信息世界捕获用户转瞬而逝的注意力,需要真正以用户为导向,整合全链路构建一种可持续的发展模式,才能真正实现奢侈品全行业的数字化变革。

群硕凭借数字化变革的前瞻性战略眼光,认为奢侈品想要进行深度数字化转型,需要实现以下几点:

01 全方位、全链路
疫情影响下,奢侈品行业对于生产的调整应较以往更加及时,这需要品牌利用数据洞察。群硕提出的全域用户运营解决方案,以用户为中心,帮助奢侈品品牌链接全渠道客户触点,沉淀用户数据,并通过数据平台对数据进行价值变现,与厂商实现生产数据互动,帮助品牌及时调整生产,解决库存过剩和供需矛盾,实现精准营销。

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02 个性化、定制化
同时,奢侈品品牌需要在用户一层进行更加深入的探索。麦肯锡报告显示,“奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,是社交媒体上流通的‘货币’,奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权。”不同年龄阶层、行业的消费群体钟情于奢侈品消费的心理是不同的,品牌需要根据不同消费心理对品牌进行价值延伸。

群硕的群硕星即时评价系统,在于通过数字化服务评估,搭建服务评价体系,整合分析评价数据,预测不同群体的消费行为,形成BI数据大屏,更直观地反映用户对产品和品牌的体验,帮助品牌为消费者进行个性化定制。

03 感性力量更加重要
奢侈品长期以来都将品牌文化和价值理念的传承,作为比售卖产品更重要的发展目标。数字化时代,这种感性力量就显得更加重要,以此保证在同质化的社交媒体上,各大品牌能够保持其独特的精神风范。当时尚发布会纷纷转为线上传播,这种一对多的传播形式不免给互动带来了阻碍,社交功能性差,大大削弱了一场发布会本该具备的影响力。

群硕的资讯聚合与社群化运营平台深度聚焦奢侈品领域的用户群体,划定的圈层更小,更能满足奢侈品行业用户高端、独特和小众化的心理寻求。众多KOL在这里进行时尚观点碰撞,交流时尚圈内更前沿和独家的资讯。除此之外,该平台还支持时尚圈内不同细分行业用户在这里互动,为品牌制造跨界联名的合作契机。

未来已至,数字化趋势不可逆转。奢侈品行业唯有进行更加深刻的数字化变革,才能始终焕发新生,在全球范围内传递独特的品牌价值与魅力。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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