食品与饮料 | 颠覆传统食品与饮料数字化竞争战略,新零售下的多维度重构

start

Simba Events创始人贝拉在FBIF2020现场致开幕辞时曾提到,“19世纪初,法国人尼古拉·阿佩尔发明了罐头,开启食品包装的序幕。两百年后的今天,世界人口增至63亿。人口数量的攀升,离不开科技进步和食品行业从业者在其中做出的努力。”

科技发展日新月异,给食品与饮料行业带来的变化十分显著。在经历了几十年甚至上百年的增长之后,我们需要冷静审视当下的运营效率与商业模式。移动互联网、物联网(IoT)、社交媒体、人工智能(AI)、云计算技术、定向的大数据分析技术和区块链等接踵而至,让食品与饮料行业从业者必须要积极地思考并付诸行动,才能在可持续浪潮中乘风破浪。

在这里仍然不可避免提到COVID-19。对于中国来说,病毒的两次区域性流行都开始于食品市场,当快速响应机制下市场被关闭,在这样的突发性事件面前,除了社会公共应急机制,食品与饮料企业自身的调整是否及时?数字化变革已经深入企业发展的各个流程还是仅停留在市场营销层面?这些曾经看起来有点为时过早的问题,却在COVID-19发生之后,一次性呈现在所有人面前。

群硕软件

零售环境日新月异,消费需求洞察机遇

食品与饮料的内涵逐渐延伸到生活方式领域

人类对食物的需求是刚性的,这是伴随人类发展长期存在的。信息时代,铺天盖地的资讯与广告打开了消费者的视野。在满足温饱之余,他们愈发关心食物的选择可能会对环境保护和可持续发展造成的影响。现在生活节奏加快,衍生了“新中产”、“Z世代”、“银发族”等不同类型的消费者。基于不同消费者喜好,以及群体内部生活方式的变迁,食品和饮料的涵义被拓宽,延伸到了健康生活方式、工作与家庭平衡、缓解情绪压抑等标签化的层面。在产品创新维度,引领行业构建健康营养新风尚,将会成为与消费者建立连接的良好契机。

市场更迭更快,个性化消费成为新的增长点

COVID-19的影响下,消费者比任何时候都更希望通过调整饮食来调节自身健康水平,对于食物的选择也更加严苛。从食品与饮料中摄取营养、提升免疫力的意愿此消彼长。对于风味和营养兼具的食品与饮料消费期待不断提升。结合消费者感官体验而进行的个性化消费成为了这个行业未来新的增长点。

食品与饮料行业的特殊性在于准入门槛低。越来越多的新晋品牌可以凭借“网红”产品一夜之间迅速占据市场,获得流量。业内的产品跨度大,种类丰富,近年来衍生出很多新业态。社交媒体时代的到来,让单一产品生命周期变短,市场更迭更快。新锐品牌需要在快速融入的同时,把握爆发性优势,顺势而为增强用户黏性;老牌巨头企业需要挖掘自身潜在价值,与用户持续互动。消费市场不断下沉,下沉市场中隐藏着巨大红利空间,上游市场不断进化出新的消费需求,要求食品与行业企业达成渐进式变革思考。

消费场景多元化,分销渠道碎片化

我国的食品与饮料行业经历了长期的扩容式增长,目前市场整体增速放缓,取代高增长的是各个层面的裂变与升级。技术进步提高了食品与饮料的生产效率,产品质量和产量大幅度提高。市场上产品更新速度加快,食品与饮料行业更倾向于从可持续发展的角度为用户建立消费多元场景。

如今,以盒马鲜生、京东七鲜为代表的新型零售模式却能够以高效和便捷的优势在年轻消费群体中成功突围。对于这些零售企业来说,门店不是交易的终点,他们更希望通过用户的购买行为对消费者进行数据洞察,从而构建自己的数据银行,赢取未来差异化竞争的优势。零售行业流量红利见顶,分销渠道正在增加,并趋向碎片化,未来是“渠道为王”的时代,需要将碎片化的渠道整合起来,顺应不断深化的全渠道营销趋势。

机遇伴随着阵痛,突围之路未必一帆风顺

“新零售”早在2016年的云栖大会上就被提出,这是零售业拥抱数字化的标志性拐点。COVID-19引发的“黑天鹅”效应却反映出大多数企业仍处在数字化的前期实践当中,尚未深入到各个业务流程。前文我们已经从多个角度探讨了目前食品与饮料行业发展态势,当整体市场进入“新常态”,传统食品与饮料企业却显得有些应接不暇。

用户的注意力与信息量呈反比

也就是说,互联网中涌入的信息量越大,用户的注意力越低。对于零售食品与饮料企业来说,这种情况直接造成用户的留存率降低。市场上同时存在多种同质化商品,消费者在货比三家和追求新鲜感的过程中很容易将曾经的首选抛在脑后。

群硕软件

著名的管理咨询公司凯度咨询 (Kantar) 曾提出过一个数字化悖论,”一方面层出不穷的新媒体渠道能带来新的机遇,另一方面数字媒介的渠道过多,触及消费者的可能性反而下降了。”社交媒体格局日趋多元化,实际上就是用户圈层的碎片化。

回应个性化消费需求,仅凭技术难维系

个性化趋势正在食品与饮料行业中渗透。迎合消费需求多元化的口味组合以及定制化的营养选择成为了食品饮料企业与消费者建立互动的形式,这将会给产品带来更高的附加值。对于传统零售食品饮料企业来说,虽然可以借助大数据进行技术提升,但突破固有的发展路径,以健康引导者的身份回应这种消费需求,还需要将大品牌的资源优势和新晋创新型公司的战略思维相结合。

渠道的碎片化导致经销商管理难度升级

市场风起云涌,在几乎“全年大促”的零售行业,品牌需要对全渠道价格进行精细化运作和管理。目前来看,线上和线下的营销模式明显不同,各个电商平台的定价机制也不尽相同,品牌缺乏系统化的量化工具对价格进行合理决策。在线上线下融合的过程中,成为一个难题。

这些观点似乎证实了,数字化时代零售食品与饮料行业的突围之路未必那么好走。

数字化全链路触达,从人开始,回归到人

突围不易,新的发展机遇下数字化进程加速,食品与饮料行业需要参与内容与流量的角逐。群硕认为,食品与饮料行业的数字化深度实践,需要市场-销售-服务-品牌的多点触达,进行全方位数据化用户运营。

“看-买-得”的全渠道消费体验

群硕软件

在食品与饮料行业,市场营销是围绕产品进行的,品牌需要利用产品占领用户心智。首要的一点是打通线上线下壁垒,实现全渠道获客。无论是线上还是线下用户的注意力都是分散的,与此同时线下实体店铺还在面临着同质化的问题,企业付出高昂的店铺租金、员工薪资及物流成本,效果却大不如以前。

私域流量运营已在新零售领域形成气候,但品牌往往会陷入急于获得销售转化的误区。在私域流量运营的过程中,品牌需要建立“流量池”的运营理念,“流量池”对于消费者来说是利于自由表达的环境,品牌通过社交零售的形式能够最大程度向消费者靠近,能够更为直接地从用户端获得反馈,深度了解消费者喜好。通过打通各大电商平台,将电商流量引入私域,帮助品牌降本增效,构建电商生态,做好私域转化的用户连接。

线上私域流量运营和社群营销的方式除了内容输出和流量获取外,也是反哺线下的有效手段。品牌从中反思营销行为,挖掘品牌优势,优化线下门店的购物流程设计。同时利用数字化工具赋能智慧导购,建立多维度用户画像,线下空间将成为注重感知与交互的多元化场景。
 
在线上线下全渠道打通的前提下,品牌通过内容银行设置用户标签,“千人千面”智能推送,精准触达消费者。建立全域会员成长体系,为会员提供权益和激励,进行个性化的会员等级管理。锁定高价值用户,培养忠诚用户,赋能渠道商拉新裂变,实现用户二次触达。实施从获取到留存再到持续价值挖掘的全旅程用户运营,从而完成营销自动化升级。

“人-货-场”模式的持续进化

群硕软件

随着食品饮料行业在生产经营环节涉及到的经销商越来越分散,需要品牌利用数字化工具打破原有的数据信息孤岛。对经销商、代理商、服务商等各个渠道的合作伙伴实现多层级可视化管理,加速决策。

面对持续已久的价格战,品牌必须充分挖掘各分销渠道的业务提升空间,设置激励机制。赋能制造端链接营销端,洞察市场反馈用户数据。在新形势下突破老牌食品饮料巨头内部持续多年的生产经营模式,优化仓储及配送能力,降低物流成本。提高企业内部的商业效率,重构消费者体验。

“售-用-评”的品牌价值升级

目前食品与饮料行业的产品市场趋近饱和,开发更多的产品未必足以赢得长期优势,而超越产品的服务体验优化往往能扩大增长机会。食品饮料行业现的星级评价体系已不足以满足个性化消费升级,要求企业建立起优质且即时的售后服务评价体系。

在食品与饮料行业,安全性保障是至关重要的,品牌需要打出服务评价与售后响应的组合拳。服务评价层面,群硕星企业服务数据平台能够突破传统的评价机制,品牌在进行私域流量运营的过程中辅之以数字化服务评估工具。对评价流程进行个性化设计,用户可以针对产品的设计、价格以及销售服务进行多维度评价,各个流程能够收到即时的反馈和分析。

在保障产品安全性的层面,群硕希望帮助消费者以最便捷的方式检验食品与饮料的有效期。在群硕星企业服务数据平台中增加一物一码组件,消费者在付款流程结束后,可以通过扫描产品二维码,激活有效期提示服务。呼叫中心客服管理系统为用户提供全天候的线上服务咨询,服务进度用户全流程可视。大到消费者的食品安全保障,小到与产品功能相匹配的定制化服务,服务评价体系的数字化升级不仅仅为用户打造优质的消费体验,与此同时与用户建立了良性互动。

品牌优势将成为未来角逐的主战场。提升品牌价值是避免价格战恶性循环、企业战略升级的重中之重。资讯聚合与社群化运营平台将会成为品牌情感表达的数字化解决方案,通过在该平台上进行供需发布、与合作伙伴在线洽谈、食品饮料行业与其他行业品牌进行跨界联名、通过垂直领域的资讯分享传递有信念感的品牌价值观,帮助品牌颠覆以往品牌形象,成功“出圈”。

在未来的时间里,群硕软件将会围绕市场、销售、服务与品牌继续进行场景化探讨,深入挖掘食品与饮料行业多维度重构的数字化引擎。

群硕软件

关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

群硕软件

群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

群硕软件