食品与饮料 | 私域流量运营并非万能牌,食品与饮料持续增长要重构两对关系

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上周的文章当中,群硕探讨了新零售浪潮下食品与饮料商业模式的数字化革新,也就是产品要“怎么卖”的问题。

无论是已经完成了私域流量布局、沉淀出庞大私域用户体量的企业,还是深耕于下沉市场、专注于营业额高速增长企业,都需要面对细分行业过快的拆分与重组,并要在快速更迭的市场中找到立于不败之地的核心竞争力。

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食品与饮料行业进入到深度数字化转型的过程中,渠道的碎片化和消费需求精细化导致“谁来卖”和“卖给谁”不再像从前那么简单和直接。

线上线下融合的过程中,新兴的销售渠道不断涌现,经销商较以往更加分散,消费需求不断细化。食品与饮料企业需要重新审视既有数据资产的价值,利用平台化战略重构两对关系——企业与经销商的关系、企业与消费者的关系。

但在此之前,我们需要思考几个问题:

全渠道营销带来的机遇更多,为什么经销商的生意越来越难做?

传统的食品与饮料生产都是生产企业将商品送到各个经销商渠道的百货、商超等终端店铺。如今阿里巴巴、京东为代表的一批B2B平台开始进行渠道布局,开设自由品牌生鲜超市或小店。自有品牌意味着自建渠道,“全渠道”新型连锁模式在很大程度上取代了传统经销商的功能,为消费者提供了前所未有的场景化体验。个性化的服务伴随产品直接触达消费者,给经销商带来了巨大的冲击。

如果抛开B2B布局的新零售业务不谈,目前线上线下的分销渠道已经足够令人眼花缭乱。无论是线下的小店、商超还是线上的各大电商平台、微信商城等,不同渠道销售机制和定价各不相同,目标客群也有所区别,相同的一点就是无时无刻不在促销.

线上线下加速融合的条件下,企业对经销商的管理难度远远大于从前单一维度的渠道布局。越来越难以统筹不同渠道、不同区域的销售数据,决策和定价难度升级。与此同时,市场需求却依然只增不减,一方面产品创新速度越来越快,另一方面持续走高的运营成本和持续的价格战让盈利空间越来越小,经销商的积极性在持续下降。

面对渠道变革,传统企业和经销商首先要做的是什么?

从被动加入,到主动拥抱,经销商必须主动接受数字化。

大多数企业还在进行市场维度的数字化升级时,B2B平台已经开始自建渠道,并由此创建出一种新型业务模式。反观传统食品与饮料企业在渠道上下的功夫,大多数企业仍碍于区域和平台的限制,“指哪打哪”。

群硕认为,食品与饮料企业应基于目前已建立的渠道发展模式,利用数字化工具进行经销商分销管理,充分挖掘经销商价值,打破数据信息孤岛,建立系统化的渠道业务体系。

同一体系,数据共享

经销商分销管理体系的建立,需要将各个渠道的经销商纳入到一个体系当中,并将线索延伸至终端客户。基于沟通成本最低的移动社交平台,实现沟通和交流。打通各个链条的数据壁垒,从根本上实现流程可视、数据共享,提高业务效率。

将经销商按照业务需求划分等级,针对不同级别的采购流程和销售流程进行个性化管理,与经销商实现持续互动。为了实现经销商的全面和深度覆盖,企业可以将商品资源进行线上展示,并针对各个级别的经销商设置不同的业务组合,完善经销商的线上订货体验。

经过数据中心对销售业绩的评估和分析,企业能够掌握对决策有关键意义的数据,有针对性地对经销商提供运营支持。该体系能够利用数据对各级别经销商所处的市场环境进行全方位分析,数据信息一目了然,解决经销商在订货过程中的盲目性问题,持续优化经营和管理,全面提升经销商的业务能力和服务质量。

权益驱动,忠诚度升级

该体系能够实现各层级业务目标下达。企业可以设置权益驱动成长机制,在一段时间内多次如期完成销售目标、领取奖励的经销商级别能够晋升,享受到更多进货权益。以此提升经销商的销售忠诚度。

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连点成线,增强互动

经销商分销管理体系已在多家大型食品与饮料企业中深入实践,实践过程中我们发现:企业需要注意到下沉市场中经销商的价值,提高地区经销商与一级经销商的黏性,构建品牌商、一级经销商和地区经销商稳定的三角结构。

为了降低下沉市场经销商之间的沟通成本,企业可以将散落的经销商“连点成线”,利益驱动将所有经销商都引流至线上,增加一物一码功能模块为每个经销商生成唯一识别ID,用于验证身份,进行数据追踪。基于唯一ID,地区经销商能够直接收到总部设置的业务目标,还可以通过在线沟通对目标提出异议。任务一经确认领取,地区经销商能够实时将销售进程与业务目标进行比对,随时根据市场调整销售计划。

为了增强地区经销商的参与感、提高互动、调动地区经销商的销售积极性,企业可为地区经销商设置代金券和积分奖励,积分兑换礼品,代金券直接抵扣货款。完善的分层激励机制,在应对渠道变革的过程中充分发挥经销商的潜在价值。

都忙着构建私域流量池,但池塘里的鱼到底怎么养?

开头提到的两对关系——企业与经销商的关系、企业与消费者的关系。聊完“谁来卖”,下面我们来聊一聊“卖给谁”的问题。

我们活在一个信息高度膨胀的时代,短期爆款每天都在出现,而市场淘汰一个产品甚至品牌,再正常不过。在这样的环境下,用户终身价值的维护成为了食品与饮料企业可持续发展的动力。

企业在公域流量中划定自己的私域流量池,利用数字营销手段将用户引流到“私有池塘”里,单次的销售仅仅是收割,良性而持久的用户交互需要企业提高数字化服务能力。

很多食品与饮料企业都会陷入一个误区,认为做好优质的售后服务即可。个性化消费需求升级,完善的服务体系需要触达售前-售中-售后各个节点,覆盖消费者全生命周期。群硕星企业数据服务平台能够突破原有的食品饮料行业评价机制,基于私域流量运营建立企业可自由触达的服务评价体系,降低客户体验管理成本的同时,增加定制化的功能模块。

全流程响应,多节点触达

食品与饮料从生产到运输,到达终端店铺再到被消费者购买,是一个多方参与的过程。群硕星企业数据服务平台据此特点建立全流程响应机制,将一物一码技术融入其中,洞察各个环节的服务质量,运筹事件发展全局。问题发生时,层层响应,追踪商品的各个环节的责任人,推动问题洞察与事件解决。

用户意见表达,产品设计提升

相对于传统服务评价调研体系来说,群硕星企业服务数据平台的关键性突破是能够精准明确地预测用户行为。在事件响应的黄金时间内对客诉进行即时反馈,打破与客户沟通的时效性壁垒。该功能可以拓展至消费者的意见表达,新产品推出时,企业能够利用数据更加直观地了解到消费者对于新产品的口味、定价、包装设计等方面的意见反馈,将消费者喜好描绘成用户画像,实现用户的精准触达。

企业能否以最简单的方式,回答消费者最关心的问题?

食品与饮料是消费者的每日刚需,产品安全是这个行业最关键也最容易被忽视的问题。群硕认为,企业如果能够从用户需求出发,帮助消费者以最简单的动作和最低的成本完成对产品安全的考察,才能真正占领用户心智。

基于移动社交的客服沟通

针对食品与饮料安全问题的频繁发生,企业可以将呼叫中心客服管理系统接入服务体系当中。消费者通过扫描商品二维码,在移动社交平台与客服人员进行沟通,问题解决的各个流程可视,用户能够以最简单快捷的方式获得品牌支持。

保质期提醒,品牌人文关怀

一物一码技术同时还能提供产品保质期提醒服务,当用户完成购买后,扫描商品二维码,实现产品服务与会员身份绑定。保质期较短的产品,如冷链运输的低温奶和烘焙产品,企业可以为用户推送赏味期限提醒消息。保质期较长的产品,如零食、常温饮料等,企业可以将提醒服务分阶段进行,定期激活老用户,还可加入新品推荐等信息。以此来提高用户粘性,提升品牌形象,全方位提升用户消费体验。

私域流量运营是这个时代新零售的一张王牌,但并非万能牌。想要实现长期可持续增长,关键是构建用户、商品和销售在线的全流程数字化基础。产品生产与仓配、供应链集成以及用户全生命周期服务管理亟待转型,只有全面提升上下游数字化能力,才能激活食品与饮料行业可持续发展的力量。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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