食品与饮料 | 传统老牌与新锐小白同台竞技,食品饮料如何挖掘品牌新势能?

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食品与饮料行业背后的增长空间还有多大?

伴随消费升级,食品与饮料行业衍生出许多新的业态。老品牌不断推出新花样,新品牌开拓着更大的市场。对于国民来说,食品与饮料是生活必需品,并具有单价低、购买频次高的特点,消费者可以同时选择多个品牌。单就零食这一细分领域而言,Mintel发布2020年报告阐明,中国零食销量位居全球首位,并将继续稳步增长。

尽管如此,放眼整个食品与饮料行业,品牌竞争愈发激烈。余下的增长空间中,新技术的诞生、多元化场景的创建、难以预知的消费期待以及隐藏的红利空间,为食品与饮料品牌带来了更为立体的发展思路。

早期占领消费者心智的传统食品与饮料品牌多数思考的都是如何生存,其次是如何增长。企业生存是围绕产品和供应链展开的。这样的发展模式倚靠早些年国民经济高速发展经历了长时间的迅猛增长,享受到技术变革和消费扩张给企业发展带来的巨大红利。下沉市场形成的消费缺口早已被该类型企业填满,他们是家喻户晓的国民品牌。发展至今,开发更多的产品和服务不足以维系增长,持续的数字变革让品牌和消费者之间变成从未有过的平行对话,驱动着这类企业开始思考如何构建品牌价值生态,继续打造新时代下的金字招牌。

去中心化的线上平台让各式各样的新锐品牌跻身其中。今天,中国的消费社会早已不同于往日。这类品牌选择主动尝试品牌价值升级的一切手段,甚至无需布局完整的供应链,运筹好“粉丝经济”、“流量经济”,寻找到与品牌调性相契合的KOL放大声量,短期内挖掘出充满新意的引爆点,便能成功被消费者pick。

新的营销手段应接不暇,大小品牌在抢占消费者目光的赛道上越走越远。而在这个过程中,消费者的心态已经悄悄发生了变化:他们仍然热衷于尝试新的品牌,依然愿意为一夜间刷爆朋友圈的好物买单;但他们开始关注成分表、热量、含糖量,会受到销售渠道的影响,尝试综合产品价格、渠道、功能性做出较为全面理性的判断。

愈发理性的消费行为足以给品牌带来新的灵感。零售食品与饮料下半场,大小品牌同台竞技,品牌价值生态的建立需要供应链的极致配合,能够长期占领市场的产品,离不开品牌价值观的感性触动。

结合以上论述,我们开始在食品与饮料行业中寻找一种在供应链与品牌价值塑造之间达成平衡的,能够应用于大、中、小品牌,并允许品牌主、消费者和各渠道供应商多方参与的数字化解决方案。我们在其中挖掘到一个共性:食品与饮料行业的各个细分领域和应用场景,几乎都离不开“人-内容-品牌”的互动支点。

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群硕围绕“人-内容-品牌”这一支点,建立资讯聚合与社群化运营平台。挖掘C端用户潜力,在品牌与消费者之间建立交叉关联,赋能KOL,对KOL营销的科学化流程管理提供数字化支持。聚合B端用户诉求,为食品与饮料从业者打造品牌与供应链的线上聚集地。品牌各端参与者基于该平台进行持续互动,形成黏性,实现流量聚集与转化。 

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下面,将从构成这一支点的三个方面展开讨论:

这里需要重新引入“社群”的概念,资讯聚合与社群化运营平台将“社群”的概念从私域流量运营中的用户交互方式,拓展至广义的维度,即圈子。圈子中聚合了与企业生产及流通过程相关的上下游合作伙伴,以社群场景的形式重构品牌与供应链之间的关系。

形成供应链关系网

在圈子中,品牌可围绕产品研发与制造、经销渠道等发布需求,根据不同话题定制不同的发帖模板。平台将会对需求响应进行数据统计和分析,并向品牌提供供应商背景调研数据。供需双方可围绕项目一对一在线洽谈,建立长期合作关系。

组合KOL传播价值

经历了几年的发展,KOL已经从意见表达引领互联网用户行为这一单纯的表达范式转化成一种接近主流的营销手段。如今品牌面对KOL营销的挑战,更核心的是组合不同KOL身上承担的差异化传播价值。面临的目标客群和沟通场景不同,其互动性和转化率存在着显著的差异。

品牌在构建自有KOL组合传播矩阵,需要洞察KOL各项传播数据,基于目标用户需求,对KOL进行数字化评估与管理。这一过程,品牌可通过圈子来完成。通过数据赋能,提升KOL传播价值,在用户身上建立一种对于品牌的宿命感和归属感,达成品牌、KOL与用户之间的三方共赢。

进行消费者深度运营

回归普遍意义上的社群,圈子为品牌提供私域流量运营阵地,品牌直接从消费者口中得到反馈。在与消费者直接沟通中,品牌深度了解消费者喜好,并倒推出自有优势。重新调整供应链和优化KOL组合,构建圈子的良性内循环。

内容

随着消费者对食品与饮料的选择更加全面和理性,品牌触达消费者心智的形式也悄悄发生了变化。在圈子的基础上,品牌利用资讯聚合与社群化运营平台的头条功能持续传递品牌价值观、发布行业资讯,在消费者和行业人群心目中塑造观点输出者形象。引领健康生活方式,带来观点拥趸。

在头条当中,品牌可搭配微信服务号向用户提供每日资讯,或根据会员绑定的数据,为消费者提供产品到期提醒。支持图文消息、短视频和投票等多种内容形式,内容永久沉淀。用户可以在头条功能中分类查看或按照关键字及标签搜索,平台将会提供相关行业门户和品牌官网的自动索引,为品牌带来附加流量,形成内容智能聚合。

这种内容互动形式更加垂直,为用户带来人文关怀。资讯聚合与社群化运营平台相对其他社交平台而言,行业人群和信息分布更为密集,更利于形成信息茧房,利于品牌筛选出价值深度契合的用户,将其打造为小b渠道商,为之赋能。实现圈层化互动,组织相关共创活动,为品牌增加新内容、提升品牌凝聚力。

品牌

品牌模块,这一功能主要作为企业形象展示的橱窗。品牌可以在主页中添加基本信息,发布新品预览、品牌动态、媒体报道和行业洞察。以多种内容形式对品牌进行全方位展示,在用户心中建立更加深刻的品牌形象,为品牌联名制造契机,创造更多附加值。

品牌联名的有效前提是,合作双方均具备成熟的粉丝体量。基于前文中提到的圈子,品牌已经形成了相当规模的粉丝圈层。借助某一营销节点完成品牌联名,引发双方粉丝互动升级,触发化学反应,达到“1+1>2”的效果。

我们正在进入一个多驱动力共同影响食品与饮料行业发展的阶段,流量只是故事的开始。单一生产环节独占鳌头已不足以维持长效增长,品牌价值感的完成需要全链路的效率提升和体验升级。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

群硕软件群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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