食品与饮料 | 私域流量你真的玩对了吗?食品与饮料行业突围的四个关键词

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你也许经历过这样的情况。早晨的上班路上,在沿途的便利店购买早餐。货架上陈列着各种各样的面包,刷朋友圈时种草的新品恰好位列其中,便决定尝试一下。中午和同事外出用餐,餐厅里扫码注册会员可以赠送甜品,每个人都扫码兑换。注册成功后,页面提示进入微信群能继续领取优惠券,部分人就成为该店铺粉丝群的一员。晚上打开电商平台直播间,以优惠价格下单了最近“风很大”的植物蛋白饮……

七夕情人节即将到来,手机信箱早就塞满了各大电商平台的优惠短信。折扣信息和开抢时间通过手机短信、社交媒体或电商APP等各种渠道进入我们的视野,大多是我们曾购买或浏览过的品牌。在线下门店购物结束后,导购会邀请我们加入店铺微信群,群里会有新品预览、霸王餐特权或更大力度的折扣,消费者几乎是盛情难却。

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类似的消费场景屡见不鲜,消费者的注意力被庞杂的信息切分。对于食品与饮料行业来说,这些“信息”就是品牌的“棋子”。“棋子”背后,是用户数据驱动下的“排兵布阵”。新零售已经进入较为成熟的发展阶段,早期意识到“流量为王”的企业抢占了市场红利。当全行业都踏入公域流量赛道时,这条曾被认为是捷径的“快车道”优势渐弱,逐渐沦为品牌营销的基础设施。

如今流量红利见顶,品牌已在公域流量进行了长时间、高成本的广告投放。公域流量下的市场营销面临着高额获客成本与较低的用户黏性,扑面而来的营销信息触达效率逐渐降低。对于品牌来说,以较低的获客成本换取消费者的高需求、高粘性和高频互动,是实现持续增长的重要竞争力。未来的竞争,需要品牌挖掘用户终身价值,食品与饮料行业迎来了“私域流量至上,公域流量并存”的时代。

群硕通过把握几个关键词,对食品与饮料行业的市场营销进行数字化战略布局:

社交生态

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外出用餐时,我们常常遇到线上下单、门店自提的场景,这一做法大大节约了消费者在店内排队等餐的时间。品牌将门店用户线下向线上导流的过程中,设置优惠券对新会员线上下单进行激励。加速线上线下融合,是市场营销大势所趋,也是消费者享受便利、节约成本的购物形式。对于消费者和品牌来说是双赢。

在COVID-19的催化下,私域流量运营一时间被推上风口浪尖,成为品牌恢复增长、挖掘增量价值的有利武器。以微信公众号、小程序、企业微信、微信商城多种运营工具为代表的微信生态率先成为构建私域流量的主要阵地。私域流量池在哪里搭建?瞄准的其实是用户高度聚集、高黏性、高频互动、可持续的社交平台,微信生态系统凭借沉淀多年的用户数据成为了私域流量运营的首要基础设施。

但我们需要明确的是,私域流量运营的重要打法是构建社交生态,基于社交生态的电商变现才是品牌持续发展的增长点。这需要食品与饮料企业建立品牌数据银行的概念,明确用户数据资产沉淀在何处,选择目标客群高度聚集的平台作为首选运营阵地,降低前期运营成本。

用户在线上平台加购、收藏和购买时,品牌需要进行充分的数据洞察,利用社群营销提高品牌好感度,对用户实现触达,与用户建立信任,将用户引入电商平台进行消费。通过构建品牌的社交生态,将电商流量引入私域,能够对大部分发生购买的用户实现留存。品牌通过对留存用户深度运营,充分占领用户心智,为未来持续互动打下坚实基础。

场景体验

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任何一家线下实体店铺,都需要面临店铺租金、员工薪酬、物流与仓储成本的压力。对于消费者来说,日常刚需的食品与饮料,亲自到店购买需要付出人力、交通和时间成本,不如线上下单来得方便快捷。在品牌长期专注于打通线上营销渠道的过程中,线下门店正逐渐失去优势。

但同样是综合型商超,以山姆会员店为代表的大型仓储超市和以盒马鲜生、京东七鲜为代表的生鲜超市,却在近几年强势占领一、二线城市市场,各具特色的商业模式和体验场景为消费者带来了新鲜感。

全渠道零售模式升级,数字化技术变革线下消费场景,是食品与饮料行业线下门店转型的必经之路。未来的零售门店,将朝着个性化体验、感知交互的方向发展。在一定程度上将会成为品牌在线下进行全方位形象展示、与消费者建立社交关联的体验空间。

利用数字化工具赋能门店智慧导购,能够将企业的门店管理和线上互动充分结合,发挥线下门店购物优势,将工厂、经销商、门店和消费者进行连接,打破数据信息孤岛。智慧导购能够采集线下门店的用户数据,除了获取消费后的“结果性”数据外,还能获取用户进店参观的“过程性”数据,勾勒用户的行动轨迹,帮助品牌构建多维度用户画像,优化店铺陈列和商品摆放,提高导购服务质量,给消费者带来全新的购物体验。

在全渠道营销的过程中,线上社交生态和线下场景体验实现有机融合,互为补充。

价值延续

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全渠道销售的过程中,会员管理是品牌将公域用户向私域引流的重要途径。目前市场上大多数品牌依托于电商平台搭建的会员管理体系与线下门店不相关联,线下不同加盟商的门店之间也相互独立,不同企业旗下的电商平台无法打通。品牌无法对全渠道用户数据进行集中管理,难以通过数据分析指导营销行为,优化管理层决策。

对于消费者来说,线上线下的场景割裂导致用户体验大打折扣,用户数据是残缺的,影响其参加一些会员成长活动,将影响品牌构建忠诚度计划。

借助全域通会员成长体系,品牌将平台公域流量与品牌私域流量对接。打通线上不同电商平台、线下各个门店、连通线上线下销售渠道,构建全域场景。为用户提供会员便利,提高用户黏性,保持线上线下持续交互。

基于全域通会员成长体系,品牌进行用户价值的深入挖掘。精细化运营用户。通过设置任务奖励进行成长激励,提供高质量服务,创建优质的用户体验,引导用户到电商平台复购。

通过会员数据识别黏性较高用户,发现潜在用户,锁定高价值用户,进行个性化的会员等级管理。赋能渠道商,实现老带新拉新裂变,挖掘增量市场。形成品牌口碑效应,实现可持续增长。

自由触达

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在私域流量运营的过程中,食品与饮料行业可持续增长的核心竞争力是用户的留存和复购。结合文章开头设置的场景,品牌给消费者发送促销短信,其实是对老用户的唤醒。

在食品与饮料行业,品牌大多会通过内容银行设置用户标签,实现千人千面智能推送,定期唤醒用户。当用户进入私域流量池,品牌可以借助营销自动化工具,在不同的营销场景下,给不同类型的消费者推送定制化内容,精准触达用户。根据数据测算,不同区域的门店,不同的消费时间,不同的产品,可以发放不同类型的优惠券,打破时空阻隔,有效提高消费频次。将门店库存管理与社群打通,充分利用门店的空闲时段,降低生鲜食品的库存压力。

未来零售食品与饮料的一大增长空间是用户的消费习惯,通过私域流量运营能够更加精准地追踪用户的消费行为和与品牌的互动情况。针对不同类型的用户设计不同的促销形式,以用户需求为导向,触发消费,实现N次触达。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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