大健康 | 健康消费进入井喷期,保健品行业背后还有多少价值等待挖掘?

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改革开放四十余年,我国正处于全面建成小康社会的决胜期,保健品市场随着人民生活水平的提升经历了起伏式发展。最初的保健品,主要基于传统的中医保健思想,以滋补为主。随着国民经济不断发展,民众健康意识崛起,行业体系渐趋完善,保健品的种类也随着消费需求的增多逐渐多元化。截至2018年,我国成为全球第二大保健品消费市场。发展至今,市场规模已近千亿。

大健康产业本就是消费升级的重点领域。这些年来,随着国家一系列利好政策的颁布和实施,我国健康领域改革发展取得了显著成就,预计到 2030年,国家“健康中国”战略规划带来的我国大健康产业市场规模有望超过 16万亿,是目前市场的 3倍。从增幅上来看,大健康产业在经历了一番迅猛增长之后,仍保持着持续蓬勃发展的态势。预计到2023年,我国大健康产业的年均复合增长率约为12.55%。

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在国内,保健品是保健食品的通俗说法。根据中国保健协会的定义,保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有机体调节功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

最近几年,随着互联网经济的发展和消费升级,海外保健品的产业模式已经发展成熟,产品功能更迎合时下主流消费群体的健康选择,因此在国内市场表现出强劲的发展潜力,我国许多头部保健品品牌正在加强与国际品牌的合作。随着保健品市场竞争加剧,行业整体朝着更加精细化和定制化的方向发展。

在保健品市场规模逐步扩大的过程中,暴露出了诸多问题。随着该领域消费逐渐升级,潜力充足的保健品市场鱼龙混杂,一些品牌过高的广告投入和营销手段令消费者眼花缭乱。而大众接触保健品也存在着一定的健康隐患,曾经一位明星在一档真人秀节目中曝出每日会摄入不同类型的保健品十余种,专业医师建议大剂量的服用会给肝脏带来负担,不同类型的保健品同时服用也会产生成分相克的现象。特别是一些携带基础疾病的消费者,在缺乏专业建议指导的情况下服用保健品可能会给身体带来适得其反的效果。

COVID-19给民众健康意识带来的影响正逐渐深入。在人们对健康的追求主动性渐强的过程中,人们对保健品行业的信心也在逐渐恢复。在保健品的选择上,人们更关心产品溯源、成分以及品牌影响力。这一变化触发了保健品行业迭代升级,在这一新的窗口时期,更多的保健品品牌开始寻求更加高效的数字化技术对业务进行变革,全方位赋能品牌营销,提升大众对保健品的认知,促进整个行业的良性运转。

用户全生命周期管理,赋能传统保健品零售模式转型

相比一些全球保健品品牌,以中医文化为积淀的本土中草药保健品则表现平平。

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养生文化的崛起和新零售来袭,让传统保健品零售模式转型再次被热议。保健品的核心客群正逐渐从“银发一代”延伸到“年轻一代”,面对优越的群众基础和消费潜力,传统保健品零售商为用户建立了会员中心,并对会员全生命周期进行精细化运营和管理,把握时下的契机,实现保健品行业的飞跃式发展。

植根于中国土壤的老字号医药保健品品牌在经历了几百年发展之后,正在寻求数字化转型的创新发展路径,开拓新零售形势下大健康行业的新存量市场。群硕以该品牌的用户成长为主线,设计了从无到有、由泛到精的用户轨迹,利用数据赋能驱动用户不断进行消费升级,快速提升下沉市场销量。

在获客阶段,品牌通过线上线下多渠道布局,重新定位核心客群,在用户心中建立多元化的品牌形象。基于线上平台的用户数据,指导线下市场的定向投放,广泛引导用户到线下门店进行场景化体验,同时通过捕捉到店用户画像,充分降低获客成本。

品牌广泛接触用户后,通过数据采集了解到不同类型用户的健康消费理念,从而搭建健康体验系统,根据不同的用户属性和消费习惯匹配私人健康师,指导用户开启相应的体验旅程。与此同时,品牌形象也逐渐深入用户心中,以此为基础形成全新的品牌IP,让象食养医的保健养生理念成为其独特的品牌标识。

在用户的健康体验旅程中,他们会被分配到健康任务,通过完成角色任务线来获取收益,这种易达成的阶梯成就和随机性的惊喜体验能够提升用户对养生保健的认知,品牌通过获取用户数据建立的象食养医数字档案,能够全面分析用户画像,对用户满意度、活跃度等进行监控,并利用数据分析预测用户喜好,实现对用户的精准触达,达到用户与品牌共建生态的目的。

随着用户成长轨迹的不断延伸,品牌通过识别个性化的消费需求设置用户标签,利用私人健康师搭建私域流量池,发挥部分忠实用户的社交属性,实现用户的裂变拉新,与用户之间构成一种强链接,从而实现从线上到线下再到线上的自动化营销闭环。

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群硕认为,用户成长为主线的营销闭环有一个显著特点——它一改传统保健品销售模式,开拓三条支线同时连接科技、内容与商品、服务与资源。这恰恰是基于移动互联网、社交网络、云计算、物联网等先进的数字化技术手段的发展、老牌医药保健零售企业的全渠道运营能力和中医养生文化的感染力。

用户认知提升,反哺保健品市场良性运转

保健品行业在经历了“高速发展”到“无序整改”再到“稳步发展”几个阶段之后,能够看出,民众认知的不断优化升级,在一定程度上决定了保健品行业会去向何方。

数字化时代的到来,为保健品品牌带来了更多主动权。群硕关注到保健品这一商品与其他零售商品的不同之处在于,它直接关系到民众的生命健康安全,因此一个更具专业性的资讯聚合与社群化运营平台是十分重要的。平台上呈现的内容专业,但沟通成本不高,搭载主流移动社交平台,帮助保健品品牌与用户之间建立新的联系,实现双向交互。

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在资讯聚合与社群化运营平台当中,用户可以通过雷达功能了解到保健品行业要闻,国家出台的最新政策法规和保健品市场前景分析都能在这一模块下展现。相对于植入广告和信息良莠不齐的社交平台,用户可以随时在这里获取到专业性更高、更具参考价值的资讯,也就更容易选择到性价比较高的保健品。

用户在圈子内能够共享养生保健经验,在较小的圈子内,KOL(Key Opinion Leader, 关键意见领袖)与品牌和消费者之间的关系更加垂直,观点也更具参考价值。国内各大三甲医院的名医可以在专栏上发表观点,这一模块打破了医患之间在线下就医途径以外的沟通壁垒。名医通过专栏分享更具科学性的保健知识,为患有基础疾病的人群提供帮助。

保健品品牌也可以在专栏中发布内容,全方位塑造品牌形象,向用户传达正确的养生知识,以人文关怀的形式与用户之间建立信任。在充分接触用户的基础上,数据将用户的性别、年龄、行业、地区等信息进行采集和分析,形成用户画像,指导下沉市场的精准投放,实现流量变现。保健品品牌还可以通过平台为用户提供健康测评服务,数据中心将健康指标进行即时评估,孵化用户的健康消费需求,形成定制化的个人养生保健解决方案。丰富线上体验场景,在品牌与用户之间建立强有力的纽带。

当前大健康领域的消费正在进入到井喷式增长时期,保健品行业将会在未来形成新一轮的投资风暴。不断加速的数字化变革为保健品行业布局平台化战略,助力保健品行业生态系统中各个节点的共同演化,实现保健品市场的全局动态即时优化。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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