地产 | 一文看懂文旅地产数字转型三大战略

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文旅地产,顾名思义是文化、旅游、地产三者合一。文旅地产是一种综合型业态,在住宅地产的基础上进行延伸,侧重点在于打造文旅产品体验和服务。

《世界旅游经济趋势报告(2020)》指出,2019年全球旅游总人次为123.1亿人次,较上年增长4.6%;全球旅游总收入为5.8万亿美元,较上年下降0.1%。旅游度假正在成为人们工作生活之外的主流休闲方式。

受新冠疫情影响,2020年境外旅游消费市场大幅缩紧。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展报告2020》,认为2020年下半年旅游经济运行乐观。国内市场成为疫情常态化时期旅游振兴的基础支撑。

文旅地产缘何成为热潮

国家政策扶持:文旅地产向内驱动,利用历史地缘优势发展文旅及相关产业是经济增长亮点。2020年初,国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,多处明确提出要大力推进文旅休闲消费提质升级。

宾客崇尚回归自然:近几年,国内旅游市场逐渐下沉,消费不断升级,文化和旅游消费增长强劲,旅游市场的显著变化就是越来越多宾客倾向于回归自然,感知当地文化、体验特色生活方式。

数字文旅异军突起:疫情影响下,VR旅行、AI服务和数据监测等成为文旅地产的新基建。数字文旅的迅速补位,一定程度上弥补了景区客流量减少造成的经济损失,并一跃成为文旅地产行业的重要经济形态。

在全球化、数字化等因素的影响下,文旅地产的价值空间不可估量。

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热潮下的冷思考

国家旅游局数据显示,文旅地产从2012年开始呈现爆发式增长态势,到2016年上半年,全国文旅地产项目达9,944个。不到十年的时间里,文旅地产经历了野蛮生长到转折再到增速回弹的发展路径。过山车式的发展态势,主要受以下因素影响:

地产行业存量化影响,大量房企入海文旅市场。文旅项目发展初期靠地产反哺获得了短期内的爆发式增长。

但文旅项目投资周期长,对资金周转能力的要求高。文旅项目需要专业团队的规划和运营,周边自然资源和配套基础设施会大大影响项目质量。规模化发展的基础上,需要品牌营销和内容创新来吸引用户。

当短期爆发增长模式终结,文旅地产整体从地产驱动转向多业态联合驱动,宾客逐渐从观光游览向体验游览转变。沉浸式场景体验、个性化产品和定制化服务将成为未来文旅市场的竞争优势。长远来看,文旅地产可持续发展考验的是房地产企业数字化能力。

三大战略助推文旅地产稳健发展

战略一:打通线上线下

数字文旅在疫情大考下发挥的价值不容小觑。中国旅游研究院研究结果表明,“转型、自救、流量、智慧化、直播带货”是2020年旅游市场的关键词。众多旅行服务商和地方政府加入到直播“种草”旅游地的行列。疫情推动旅游业走向智能化,2020年成为“旅游直播元年”。

数字化战略之首就是纵向穿透线上线下、布局全渠道,线下反哺线上,线上为线下拓展更多业务形态。

文旅地产进行全域宾客运营,具备得天独厚的优势,实名制预约和线上参观注册为景区带来精准人群。在常态化防疫的大环境下,出行前进行实名制预约成为旅游新风向。国家旅游局数据显示,2020年五一黄金周通过预约游览景区的宾客比例达77.4%。

利用VR等技术开辟线上参观游览通道,可以帮助宾客做好出行前攻略,合理分配游览时间。品牌通过调取后台数据,掌握各个区域的受众画像,对宾客需求做好预判。

想要持续留住宾客,用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点。建立全域会员池,识别宾客属性,根据兴趣喜好构建社群。

文旅地产要以打造品牌IP为出发点,通过全域会员成长体系,线上设置便捷消费入口,提供配套周边售卖,配合线下主题活动,创建交互场景,精准识别宾客聚集地。

迎合小众宾客的个性化喜好,满足“小而美而精”的文化追求,确保忠实宾客的高端权益,提升景区或主题乐园的品牌价值。创建“线下-线上-线下”的营销闭环。

战略二:打通集团业态 

在文旅地产多样化的落地形态当中,综合度假区极具代表性,这里可以汇集酒店、餐饮、乐园、水世界、娱乐、会展、演艺和购物等各种业态。

综合度假区实现全域数字化的理想方式是从场景切入,通过打通集团业态,最终实现数据在越来越大的范围内连接。

横向打通综合度假区内的各种场景,整合上游供应链,将丰富多样的度假形式整合在一个数字化平台当中,形成全方位展示的窗口。但度假区内的各个业态发展水平不相一致,全业态整合是个难点。

解决方案是从C端视角入手,用C端需求引导B端提供产品和服务。通过用户数据进行整合、清洗与输出,在集团业态之间共享用户数据。串联起各个信息孤岛,充分利用数据资产的价值,打通企业全渠道数据系统,再整合全渠道资源用于运营和服务终端的宾客及消费,吸引、激励用户用于尝试和体验多元化的度假场景。最终形成“C2B2C”的消费服务闭环。

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战略三:打通用户旅程

如果说上述两种战略主要通过数字营销战略影响人的消费,那么最后要回归人之根本,从宾客的需求和体验来谈数字转型战略。

文旅地产品牌影响力的核心是达成人与自然相平衡,成功的品牌能够满足三个基本需求,即生态、文化和健康。

这一良好愿景不仅要将可持续发展和生态文化保护放在高度重要的层面,还要通过科学有效的数据洞察,洞悉宾客及其亲友在度假前、度假时和度假后分别产生的需求。

群硕的综合度假区数字化管理解决方案是将员工作为连接宾客的桥梁,匹配多种场景体验。从收到宾客的线上预约信息开始,度假管家开始一对一与宾客进行互动交流。除提供度假区内的食住行服务之外,还可根据宾客需求提供多种定制化服务。服务对象从单一宾客拓展至亲友,创造“众乐乐”的度假体验。

倾向私密游玩体验的宾客也可自行通过平台定制游览项目,平台智能生成相关度较高的游览路线,并提供游览路线上各种出行配套服务。

以上两种方式均以各场景下的服务为触点,服务完毕后向宾客发送满意度调研问卷,鼓舞人心的物质奖励和积分成长机制激励宾客参与调研。系统能够进行低评价预警,对投诉进行即时反馈,识别乐于参与各种活动的忠实用户,根据一段时期内数据分析的结果从全局优化产品和服务,提升员工服务能力。实现“获取-留存-持续价值挖掘”的全旅程宾客运营。

对于每一个文旅地产品牌来说,上述三大战略仅是转型之基础,随着业务的开拓发展,还需要将时下新兴的数字化变革趋势融入其中。利用数据价值,洞察消费趋势,才能历久弥坚。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。

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