母婴 | 出生率下降,母婴行业三步走逆势上扬

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《中国生育报告2020》调查数据显示,全面二孩效应正在消退,出生人口即将大幅度下滑,当前出生人口仍处于快速下滑期,中国人口将在“十四五”时期陷入负增长。

母婴行业市场背景洞察

艾媒咨询数据显示,2019年中国母婴行业市场规模已达34950亿元,预计2020年中国母婴行业市场规模将突破4万亿。人口负增长大环境下,母婴行业市场驱动力从人口增长转为消费升级。

国家统计局数据显示,中国居民人均支配收入正在逐年提升。COVID-19虽然对居民收入和消费产生冲击,但母婴群体的消费态度仍然积极,并在疫情期间产生更多消费需求,母婴保健类产品和清洁产品的消费需求显著增长。

与此同时,新一代年轻父母正在崛起,年龄层向90-95后转移。《母婴行业观察2020年中报告》调查发现,孩子和妈妈月平均消费是1:1,精致育儿的同时也在进行悦己消费,消费观念年轻化给行业带来更多机会。

CBNData消费大数据显示,母婴行业下沉市场稳定增长,增速超过一二线城市,下沉市场主力人群更加年轻,小镇青年成为了母婴品牌近几年抢滩登陆的要塞。

人口红利期将尽,母婴进入存量市场。发展的增量空间存在于产品和服务升级当中,在精细化运营当中挖掘更多商业价值。

母婴消费画像带来哪些营销启示

当前母婴行业市场由产品向服务拓展,业态细分和重组的过程中市场变得更加多元。想要进行正确的战略定位、迎合市场进行营销升级,第一步是明确用户画像,瞄准不同阶段的客群痛点、对症下药,才能在此基础上规划出个性化的用户旅程。

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群硕将母婴用户旅程划分为备孕期、怀孕期、哺乳期和早教期四个阶段。从行业生态分布图中来看,各个阶段分别对应不同的消费需求,且需求相对固定。

纵向来看,母婴行业的典型性特征是用户生命周期较短。对于业态分布较为单一的品牌来说,需要持续引流和拉新,在获客层面容易投入更高成本。

虽然该群体的消费需求呈现阶段性特征,单一旅程较短,但优势在于用户对于品牌的忠诚度较高,这一特征是由母婴群体容易对某一商品形成依赖性的特征决定的。拿奶粉举例,妈妈和孩子对奶粉的口感和味道偏好一旦形成,没有特殊情况发生一般不会更换品牌。我们常常会在奶粉的TVC广告中听到“奶粉认准XX品牌”,“认准”二字代表着一种价值认同和品牌归属,母婴人群更容易产生一站式消费或成长型消费。

与此同时,用户旅程细分意味着消费内容种类更多,在一定程度上抬升了行业天花板,带给更多新晋入局者机会。可以说,阶段性更强、粘性更大、容易产生成长型消费的母婴人群是非常适合做私域流量运营的群体。

全渠道私域流量打通用户旅程

构建母婴行业全渠道私域流量,是打通用户全旅程的一辆直通车。

母婴品牌可以遵循口碑经济提高流量、社交零售帮助留存和转化、会员经济提高复购的基本逻辑。整体上有大数据作为支撑,通过数据洞察赋能有限客群,催生无限的市场空间,提升客单价,爆发更大的品牌营销潜力。

主要通过以下三步完成增长:

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Step 1 全渠道高效引流,重点追踪用户数据

打通线上不同平台和线下门店,获取全域消费数据。选购母婴产品的客群并不是一时兴起,大多是做足功课或在某几个品牌中进行横向比较。因此母婴品牌应建立品牌数据银行,根据用户选购的商品及兴趣导向创建用户画像,进行标签分组,追踪后续的购买行为。

这一阶段容易遇到的问题是单一品类同质化竞争严重,品牌主常常感觉自己的产品和品牌很难打破圈层壁垒,母婴群体对社群的信任度高、容易出现圈层内互动,同一社交圈层中的家庭可能都会忠实于某几个品牌,那么圈层之外的品牌就完全没有机会了吗?

答案并不是这样,这一问题可以从某全球知名奶粉品牌的实战案例中找到答案。该品牌发现母婴人群对知识的渴求度高,更希望自己在选择某产品时,品牌能够给出选购建议,并能给悦己养娃注入新的灵感,而同质化内容不能满足妈妈对育儿知识的渴求。

该品牌通过直播传达母婴优质内容,进行周期性、有规律的沟通互动营销,资讯、科普、关怀和答疑都在直播中进行,购买更加方便,有效提升销量,提升消费者与品牌之间的粘性。

而直播的营销方式之所以能胜出,一定程度上是因为母婴群体没有足够的时间到线下门店采购,或是集中浏览手机网页。但她们可以放大直播的音量,将主播的声音作为日常家务时的bgm来听,一时多用。

Step 2 长短期用户旅程计划,留存、激活和转化

这一阶段要解决的实质问题是留存。

我们反复强调,母婴群体中存在大量的短程用户。品牌如果能够抓住这部分短程用户,也能解决留存和转化的问题,并在社交圈层中赢得好的口碑。前文提到的全球知名奶粉品牌数据分析过程中发现,多渠道引流关注的用户留存率低、活跃度也达不到正常水平。

为解决这一问题,该品牌针对短期用户推出限时旅程计划,大额优惠、试吃分享,并让品牌在多个购买渠道露出,以“短、频、快”的方式着力激活新会员,缩短新用户的决策流程。

面对长期忠实于品牌的用户,母婴品牌遇到的挑战是仅能提供单一服务,不能满足用户从怀孕到育儿的各种需求,在商品价格、品质、包装等方面长时间没有提升时,妈妈们很容易疲软。

某国际母婴用品品牌搭建了全域会员成长体系,实现全渠道数据互联互通,将每一个母婴家庭的画像和消费数据生成动态个人档案。这样做有三点好处:

根据用户画像实现精准内容营销,品牌可以提供专业且定制化的哺乳指导。

根据消费习惯设置个性化的成长任务,对用户进行定期激活和唤醒。

在对用户进行精细化运营的过程中,品牌可以获取到更多用户需求,以便后续的产品和服务标准提升。

Step 3 最大化单客价值,复购、裂变和唤醒

明确了母婴群体的成长型消费需求,这一阶段的精细化用户运营主要是利用营销自动化工具已购用户进行阶段性唤醒。用户对品牌的单次锁定充满了偶然,主战场在于如何延长用户旅程,最大化单客价值。品牌可以根据时间长短为用户划分周期,根据母婴的生活及饮食习惯匹配阶段性营养解决方案。准确把握场景时机,主动为消费者创建品牌依赖性,赢得引导用户长期复购的主动权。

一个更容易打入母婴群体的有效方法,是将品牌形象化为母婴的“百科全书”。这种形象化表达借助任一主流平台,小程序具有较为良好的用户基础,便捷的支付方式也更利于销售转化。例如发布育儿攻略、品牌在线答疑,全天不间断地与妈妈们进行互动;并提供孕育期专业的测评工具,为孕、育期提供私享定制服务,这种有温度的产品和服务才能真正深入用户心中。

除此之外,为更进一步打破母婴群体的圈层壁垒,群硕提出以下三点建议:

主动融入:选择忠诚度、活跃度较高的种子用户进行赋能,培养为该圈子当中的KOL即“品牌推广大使”,利用社交信任打入社交群体当中。

主动拆解:使用裂变营销方式对用户进行激励,利用口碑效应快速拉新,并提供ROI真实评测,帮助品牌迅速制定好下一步的营销战略。

扩大圈层:通过异业合作,连接泛母婴生态。母婴消费场景正在进一步扩张,这里将会催生更多商业机会。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。

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