母婴 | 全域互动升级,打造更加垂直的母婴O2O生态

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在前面的内容中,群硕对母婴人群画像进行了全方位洞察,可以总结出母婴群体消费基本呈现“短”、“频”、“快”的特征:

短:用户生命周期短;

频:消费购物较为频繁;

快:产品、品牌更新速度快。

在深入挖掘母婴人群全旅程痛点、探索品牌营销发展空间的过程中我们发现:导致母婴人群频繁产生购物需求、较快更换产品的原因是很多家庭在摸着石头过河。

主观因素是其中绝大部分人是首次孕育,从备孕到待产再到产后哺乳都是以身试水,在不断地试错和积累经验中想办法安全度过整个孕育过程。即便是有互联网获得的经验帖和朋友给出的建议,也不一定完全适用于自身,信息呈碎片化,导致大部分家庭缺乏科学系统的孕育规划。

客观因素是当前母婴市场的产品和服务五花八门,在未能足够了解自身生理状况的前提下,很难盲选到合适的产品和服务。

基于以上痛点,母婴O2O服务平台如雨后春笋般涌现,如知识科普或消费服务类的APP、孕教中心、亲子俱乐部等等。但真的能够帮助孕产家庭解决实际问题吗?究竟如何促进母婴O2O生态融合发展?

移动端母婴社区

母婴行业洗牌加剧,不少品牌进行业务拓展时瞄准母婴社区网站,电商平台、奶粉品牌、孕婴童媒体等纷纷下海。而不同业务模式起家的品牌在试水母婴O2O时,产生了一系列问题:

以线下门店为起点的品牌仍将重心放在线下店铺销售,线上主要起到引流作用,移动端很难独立运作,创造更大的收益。

以发布资讯内容为主的垂直媒体更注重内容的单向传播,忽视了用户交互环节,消费入口过于隐蔽,不利于产生交易。

在深入市场调研中我们发现,市面上很多母婴社区平台要么是向品牌自身倾斜,要么盲从于用户。

向品牌倾斜的社区平台将重心放在品牌内容建设上,用高额优惠绑定用户,服务项目可能会受制于业务发展方向,很难做到去中心化赋能。以用户为主导的社区平台内容庞杂,缺乏系统化指引和真实准确的用户数据,更缺乏一对一个性化互动。

优质的移动端母婴社区是通过以下三种途径,与用户构成有效连结:

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在同一圈层中聚集

基于母婴人群的社交圈层化特征,他们遇到问题时,会更倾向于求助有经验的人,在母婴社群当中,大量的UGC成为载体。比起口号式的宣传,以“宝宝达人”身份进入到社群的品牌代言人,能够与用户产生直接互动,实时获取用户真实需求。

同理,社群中的育儿专家能够与用户产生更加垂直的互动。在互动过程中,为广大母婴群体提供科学的孕育指导,实时为社群用户提供帮助,无形中传递着品牌价值观。以代言人或专家为纽带,品牌与用户之间建立了强有力的信任关系。

在社交中产生消费

亿欧在对某知名母婴APP的1.56亿月活用户调研后发现,64%的宝妈会因社区其他用户推荐而产生消费。母婴人群的特征,使她们更容易在社区内被“种草”。

平等的社群交流中,品牌可以成为宝妈群体中受信任的一员,宝妈也可以成为KOL,为某品牌带货。在日常的对话交流中,更容易了解真实的生活场景中才能被察觉的细微需求,以社交信任攻破心理防线,爽快“拔草”。

购买仅是第一步

在移动端的社群中,消费入口要方便快捷,实现全域的互联互通。在用户目光所及之处尽可能进行品牌曝光,并缩短用户的决策时长。

线上商城支持“一键转卖”功能,使闲置的母婴商品能够二次流转;同时提供多终端拼单交易,为平台带来更多的潜在用户。

在整个交易过程中,品牌可以通过权益激励提高用户的忠诚度:购物后发放积分,用于评估互动指数;积分可抵扣用于线上线下购物;销售和购买闲置物品的用户可以获得公益勋章。积分和勋章体系有利于品牌识别种子用户,挖掘更多潜在用户,提升用户的活跃度和忠诚度。

运营移动端母婴社区,最重要的是获取真实有效的用户数据并加以有效利用,深挖细分领域用户的需求,利于引导用户的消费偏好,形成品牌生态聚落,打造垂直的线上母婴阵营。

线下家庭俱乐部

从互动的角度来说,线下的母婴社区O2O服务其实更具优势。该行业历经几年的发展,仍为蓝海市场。目前市面上大多是针对某一细分领域而设立的护理机构,例如以授课为主要载体的孕教中心、以宝妈产后恢复为主的美疗机构以及注重早教体验的亲子俱乐部等等。

这些线下母婴社区O2O的运营与管理,为我们带来如下思考:

很多母婴社区是原创品牌,在行业资本向头部倾斜的大环境下,新晋原创品牌很难迅速占领市场、获取用户信任。

未来母婴行业发展将从妈妈一端向整个家庭转移,新家庭消费模式是未来发展重要的趋势之一。线下母婴社区的运营应从单一化的母婴社区向复合型的家庭俱乐部转移。

线下母婴社区O2O服务平台应打通全域用户数据,为消费者打造全景化、一站式的服务体验。

打造成熟的一站式家庭俱乐部,需要从以下几个方面入手:

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数字化赋能员工

员工俱乐部彰显品牌价值、链接用户的重要抓手,想要实现N对1的优质服务,首先需要对俱乐部内的员工进行数字化赋能。高效的数字化系统支持他们统筹管理多个用户,并根据用户需求对工作任务进行优先级排序。

经过一段时间的服务,系统能够自动分析评估后台获取到的用户数据,根据预先设定好的规则为品牌划定忠实用户、活跃用户、种子用户和沉睡用户,便于做好客户忠诚度管理。员工也能够根据分组标签直观地了解到服务客户所处阶段和产生的需求,预先做好准备,为俱乐部家庭提供千人千面的定制化服务。

积分管理伴随用户全旅程

为激励家庭参与到更多活动当中,俱乐部内可建立统一积分管理体系,分板块覆盖用户全生命周期旅程,积分可作为俱乐部高端活动的准入条件和抵扣现金消费使用。

线上线下联动的全景化体验

每一个俱乐部家庭都将在线上建立一份家庭成长电子档案,记录着家庭成员数据、线下参与的活动详情以及在俱乐部内的消费情况。

线上匹配专属客服为家庭提供一对一的服务体验,从参与前活动预约到参与后项目评价等多个服务流程都将在客服人员的指引下于线上完成。减少了人工服务过程中产生的操作失误,提高了服务效率。

不仅如此,门店社交体验也延续到线上,俱乐部可以根据用户画像为用户推荐具有相同兴趣喜好的家庭,并支持在线交谈,全面构建全景化的O2O家庭俱乐部体验。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。

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