母婴 | 五大场景,揭开母婴品牌一站式增长的关键

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CBME在近期发布的《未来消费新趋势报告》(以下简称《报告》)数据资料显示,六成以上的90后母婴消费者认为网购和实体店缺一不可。基于母婴消费人群的特殊性,他们在选购商品时常常会选择线上线下兼顾。

CBME在《报告》中将母婴人群称为“全渠道消费者”,母婴群体的消费偏好给线下增长带来生机与活力。

线下门店危机并存

在线下艰难求进的新零售时代,母婴实体门店依然面临不少压力:

《报告》数据显示,2020上半年母婴群体在线购物增长明显,七成母婴消费者线上购物金额比以前增加,COVID-19倒逼消费者投入更多的在线购物场景中。电商平台的品类和价格优势,导致母婴人群的囤货需求更容易在线上解决,很大程度上争夺了线下门店的流量。

更为直观的是母婴研究院2020年7月数据显示,超过70%的母婴店营收和利润双双下滑,中腰部门店最为困难,单店运营成本仍在增加。

抛开大环境的影响,母婴门店运营也存在诸多弊病:

店内导购的专业能力无法满足妈妈对育儿知识的需求,消费者缺乏品牌信赖。

大部分中腰部品牌门店缺乏有效的数字化管理工具,很难获取用户画像,决策过程缺乏数据支撑。

缺乏明确的品牌战略,中部聚集着太多同质化母婴品牌,导致门店的扩张和转型不知何去何从。

除此之外,高线城市与低线城市的母婴门店发展不平衡,压力与机遇并存。我们可以通过下方图片对高低线城市母婴门店的不同影响因素进行归纳:

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如图所示,高线城市与低线城市的母婴门店在面临的市场环境和消费人群上有着显著差异。高线城市信息过剩,母婴群体的想法更为复杂,品牌故事想要打动消费者难度大;低线城市的线上渠道推广更难,消费者更信赖熟人或老店的推荐。

但同时也潜藏着一些机遇。

高线城市主要解决用户的时间成本问题,快速响应终端用户,满足消费者“最后一公里”的购物需求。

下沉市场消费正在升级,小镇青年成为品牌突围的有效抓手,透过这部分人群,构建母婴生态聚落。与此同时门店应自建渠道,降低物流成本、缓解仓储压力,减少经销层级,将利润返还给消费者。

分场景打通线下-线上-线下运营管理闭环

我们可以发现,年轻一代母婴消费者从未离开过实体购物渠道,品质、专业和直观是线下门店不可被替代的优势。当下困扰多数母婴品牌的核心问题是“如何打通从线下到线上,再回到线下的运营管理闭环”

场景一

宝妈A怀孕三个月,闲暇时喜欢逛各类母婴门店,想为孕晚期和哺乳期早做规划,但常常只逛不买。

这一场景下,门店需要解决“顾客主动到店,却主动流失”的问题。导购通过对顾客行为的观察和交流沟通,大致判断她们未来半年内的消费需求是什么。

品牌不可小觑这种弱关联,这一时期的孕妈妈大多是进行品牌考察和知识储备,恰恰是品牌提前锁定目标用户的良好时机。导购通过专业的孕期知识和丰厚的礼券激励孕妈妈添加微信,将其引流至私域流量池,设置用户标签,一对一推送个性化孕期知识,根据阶段性消费需求,定向推送商品组合和优惠奖励。通过一段时间的线上服务,将弱关联变强,扩大品牌私域流量池,目的是吸引更多消费者到店体验。

场景二

宝妈A怀孕五个月,孕期体重增加,孕前买的内衣穿起来都不合适,身体不舒服又不知道该怎么办。

很多孕妈妈对哺乳内衣的需求其实并不仅仅是产后,而她们自己并未意识到。孕期生理更加敏感,选择阶段性哺乳内衣是十分重要的。专业的母婴品牌应先用户一步考虑到这种需求,先入为主打入母婴群体之中。在氪金养娃和精致悦己消费两不误的情况下,一些品牌很容易通过专业化的知识辅导打动母婴群体,无形中建立购物需求。

场景三

宝妈A怀孕八个月了,只身一人来到母婴门店,需要选购哺乳期用品和婴儿奶粉。

该场景下,门店需要解决“触达却无法触动”的问题。孕晚期的准妈妈还会亲自到线下门店购买,基本上已经做足了功课,只是参照实物对已经选中的几个品牌进行对比。现场影响准妈妈选择的因素主要有这样几点,品牌可以追因制胜:

在两个大品牌中犹豫不决:通过调取用户画像,了解她真正关心的问题,针对痛点展开品牌和产品介绍,赢得品牌信任。再帮助准妈妈现场扫码领取新人礼包,利用价格优势进一步激励。

时间和产品搭配不明确:导购可以向准妈妈介绍接下来的品牌活动,将消费需求结合优惠活动,为准妈妈定制优质、科学、性价比高的购买方案。完成购买后,导购引导其扫描二维码,根据每一位用户所处阶段推送定制化的产品组合和优惠套餐。

提货或囤货不便:母婴门店有必要提供送货到家和任意时间的上门服务。或当需求产生时,准妈妈可以提前预约到店,预定一对一导购服务。恰到好处的定制化服务能够提升门店场景化购物体验,母婴品牌也可以在这个过程中获取各个门店的精准客群。

发生问题不知如何解决:导购通过线上线下一对一沟通帮助准妈妈解决产品使用过程中产生的问题,用有温度服务赢取信任。

场景四

宝妈A进入了产后哺乳期,购物重心从自己转移到了宝宝身上。

当用户的消费需求转移,品牌如何做到与用户保持强关联?业态拓展是一方面,但不是所有的品牌都适合多业态发展,但适合所有品牌思考的问题是“孕龄八个月的准妈妈,如何让她们三个月后还能主动关注你的内容”?解决留存率的问题是十分重要的。

解决这个问题可以采取钳形攻势,在生产前后分别采取行动。

哺乳期前三个月,品牌可为孕期消费过的宝妈推荐哺乳期商品。调取孕期个人数据档案,一对一提供阶段性的哺乳期营养解决方案,保证这部分用户产后依然主动选择你的品牌。

已经过渡到哺乳期的宝妈,品牌可通过设置奖励金额,为孕期消费达到一定水平的用户提供可供选择的育儿礼包,实现孕期到哺乳期的顺利过渡。

场景五

宝妈A的宝宝渐渐长大,闲暇之余她更愿意带宝宝一起参加亲子活动,和其他宝妈一起带娃。

我们可以通过宝妈A的行为分析出该阶段母婴群体的需求:注重体验、容易对非标品产生讨论、购物和社交需求同在、心理和生理需求同在。

母婴门店通过打造门店社交理念,留住一部分忠诚度高的宝妈作为品牌体验官,影响更多的宝妈到店参与活动和消费。以忠实用户为中心、门店客源为半径,打造品牌专属社交圈,导购参与其中。

划分社交类别时,品牌可以根据用户画像,了解闲暇时间、性格和喜好,针对性地推出丰富多样的线下体验活动。

在线下的地推活动中,很多宝妈都会与好友一同前往,在这场社交裂变中,品牌再去推荐产品或服务,面向的客群都是精准的。

写到最后,我们再度回顾宝妈A的用户旅程,总结母婴品牌一站式增长的关键:

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导购是消费者互动的关键触点,形成“品牌商-导购-消费者-品牌商”的良性互动销售链,是延长用户生命周期、构建持续互动纽带。

充分利用用户画像明确消费需求,用长期定制化服务打造一站式消费体验。

线上品牌生态关联线下消费场景,赋能智慧门店,构建完善的母婴新零售体系。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。

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