品牌营销 | 瞄准营销痛点,打造品牌精神的内在驱动力

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面观当下,我们可以思考一个问题:

几乎所有品牌都在做营销的今天,要用什么代表你的品牌?是爆品?是服务?还是形象IP?

品牌主的认知误区

各行各业,形形色色。而我们必须明确的是,品牌是一个抽象的含义,却可以通过计算公式对其进行估值(FV*BC=BV,财务价值×品牌贡献=品牌价值)。近期WPP与Kantar发布了2020年BrandZ全球最具价值100强品牌排行榜,COVID-19让全球充满着不确定性,但上榜品牌的总价值依然实现了5.9%的增长。

目前很多品牌主仍然存在一个误区,认为品牌管理存在于企业的发展过程之中,是企业运营走上正轨或是成熟阶段才需要去考虑的问题。也有不少决策者认为品牌是个看不见摸不着的东西,缺乏即时而准确的工具对品牌力进行测算,觉得品牌营销是一种深不见底的投入。

这一点广告公司深有感触,“甲方爸爸”将广告预算尽可能压低,导致达不到预期的效果。企业内部的品牌部门也经常面临缩减预算的问题。品牌主对于品牌价值、品牌管理、品牌营销存在着一定程度的认知误区,在这种情况下进行品牌管理,可能造成投入与产出不成正比,导致极大的浪费。

“一个广告解决所有”的时代已经远去

品牌是一种强大的内在驱动力,只是将“卖货”能力作为自己金字招牌的企业,很快就会遇到发展瓶颈。

用户在享用产品和服务时,会形成一种感知,这种建立在用户心中的感知就是品牌力。品牌力表现在日常消费的虚拟价值中,但产品、服务、供应链和渠道规模也十分重要,它们实质上都在后端为形成强大的品牌合力服务。

“我们更多依靠的是内在的自驱力而非外界推力,因为这就是我们谈过的品牌使命。使命是非常严肃的话题,它不能通过一个10秒广告或者广告牌上一闪而过的信息就能表达清楚的。” 荷兰巧克力公司Tony’s Chocolonely 的Ben Greensmith曾在采访中这样讲。

用户注意力分崩离析,公域流量成本越来越高,品牌的营销和运营资源有限,仅凭一条TVC广告或一个H5就能博得用户欢心的时代早已过去。新一代品牌必须确保从打地基的阶段开始,形成独特的品牌精神,以保持合理与可持续性,并伴随企业发展长期影响用户。

内容思维下品牌只是一个结果

市场竞争、技术趋势、营销趋势、消费需求相互碰撞产生的作用力,把品牌营销推上了品牌精神的赛道。

如今消费者的健康与环保意识越来越强,他们希望自己使用的品牌,对健康和人类社会发展有益。正如在营销活动中,坚持环保主张的品牌更容易赢得用户喜爱。某咖啡品牌通过自带杯减五元的活动,与用户共同达成环保诉求,并在品牌五周年活动中再次身体力行传达这一愿景。这一方式让该品牌在咖啡圈中脱颖而出,在用户心中给品牌标识“画了重点”,交换相似的价值观,并建立良好的关系。

也许通过醒目的营销动作吸引价值观一致的用户实在难得,但品牌确实可以通过提供可溯源的供应链信息或可靠的成分表赢得用户信任。交代产品从供应链到制造、营销的完整背景,这一行为本身就是在向用户传达一种努力和坚持,缩短用户的购买决策过程,让品牌价值观深入用户心中,在竞品中成功突围。

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因此,内容思维下品牌只是一个结果,促成这一结果的是全链路的努力。掌汇云资讯聚合与社群化运营平台从技术层面帮助品牌解决营销过程中的上下游供应链矛盾,对品牌内容进行识别和定位,打造强大的内在驱动力。

供需矛盾与渠道支持

从生产和制造端就开始塑造品牌影响力,需要品牌与上下游合作伙伴形成圈层。掌汇云资讯聚合与社群化运营平台构建了广义的“社群”理念,将社群交流从用户交互,拓展至品牌与供应链交互,更像是B2B私域流量运营。平台中聚合了行业相关生产及流通过程相关的上下游合作伙伴,以社群交流的场景重构品牌与供应链之间的关系。

品牌在通过资质审核后入住平台,在平台上围绕生产经营的各个环节展开交流,内容永久沉淀在圈内。供需双方根据项目一对一在线洽谈,并支持多人同时在线交流。洽谈内容专业性和针对性更高,减少了供应链层级,降低层层加价的成本,并提升了交易效率,为各方创建了一个真实、高效、全面的供应链合作网,供需各方利用自身的品牌影响力对彼此产生商业价值。

掌汇云资讯聚合与社群化运营平台具备强大的资源整合能力,为品牌构建了一个良性的自荐渠道。相对于传统意义的社群来说,这里的人群精准度和专业化程度高。通过数据评估品牌信息字段,为供应商和需求方提供该品牌的调研数据,帮助品牌建立高效的信息交流,达成高质量合作。品牌能够与合作伙伴进行沟通与反馈,高效且即时地对供应链结构进行优化调整,建立优质的商品资源库,集中获取商机,进行在线交易

品牌发展对人才的需求在该平台也可以得到解决,平台根据行业发展定位建立人才社区。品牌在线发布岗位需求,行业精英及专业匹配程度高的职场新人可以在线寻找合适的机会,直接与相关负责人沟通,提高面试效率。行业领域垂直,沟通更加高效,企业品牌形象和人才价值可以得到全方位体现。未通过面试的人才简历均被纳入到人才库当中,便于后续开展合作。

打造卓越的品牌精神需要溯源至供应链的各个环节,数字化定制服务,各方合力共同造就品牌。

经典案例-FoodTalks供需平台

FoodTalks作为食品饮料创新思维的助推器,迫切地需要一个能够深入推动食品与饮料行业数字化实践的生态平台,以此完成更加健康、更加个性、更加可持续的数字化演进。

群硕掌汇云全力赋能,推出FoodTalks供需平台。FoodTalks供需平台是掌汇云资讯聚合与社群化运营平台在食品与饮料行业的成功实践,旨在打造品牌线上聚集地,聚合更加高效与精准的信息资讯,以社群场景重构品牌与供应链的关系,助力新时代下食品与饮料行业完成全流程数字化革新。

品牌内容识别与传播

在商品选择日益丰富的条件下,品牌的差异化更需要通过内容来呈现,任何行业都是如此。掌汇云资讯聚合与社群化运营平台为品牌提供全方位展示窗口。品牌拥有定制化、个性化的专属页面,可以在其中添加企业信息,发布品牌动态、新品预览、媒体报道和行业洞察,帮助品牌从品牌定位、行为识别、内容传播、场景体验、沟通反馈等方面在用户心中建立深刻而立体的品牌形象。

掌汇云资讯聚合与社群化运营平台的优势在于圈子更小,圈内用户十分精准。在该平台当中,品牌可以邀请知名专家学者进行专业知识分享,通过线上培训或每日打卡的形式进行付费群运营,或免费向行业用户提供行业资讯聚合阅读。在帮助用户提升认知的过程中,传递品牌价值观。通过信息茧房,实现圈层化交流,流量不需要很大,但足够引起圈层内的饱和互动。

随着KOL已经成为主流营销方式,想要进行更加精细化的品牌管理,就要避免粗放的KOL投资,需要根据不同的互动场景,对KOL进行组合式传播。掌汇云资讯聚合与社群化运营平台为KOL提供传播阵地,通过数据洞察KOL传播效果,提升传播价值,与用户建立一种需求纽带,用户能够通过KOL在品牌身上找到一种宿命感和归属感。长期来看,有利于品牌优化KOL传播矩阵,达到事半功倍的效果。

经典案例-大宗商品资讯聚合与社群化运营平台

随着互联网+在各个行业的深度推进,大宗行业正迎来传统产业模式数字化变革的重大机遇。围绕大宗行业群体,群硕从在线社交、资讯获取、交易洽谈等场景提供便捷可靠的工具和服务支持,这将是大宗领域实现数字化转型的一个切入点。

群硕正式上线大宗商品资讯聚合与社群化运营平台。瞄准大宗圈的社交工具缺乏、获取信息渠道有限、在线交易洽谈无场景工具支持等痛点,各个击破。大宗商品资讯聚合与社群化运营平台汇聚大宗行业主流人群、汇集名家分享、提供行业资讯聚合阅读,极大推动大宗商品现货交易新型数字生态的建设,为大宗行业品牌价值提升注入了新鲜活力。

能够在消费市场中占据头部位置的品牌,往往在诞生之初就传递出一种独特的精神价值。品牌精神不是一蹴而就的,而是集合了供应链服务、渠道铺设、产品优势和用户口碑,伴随时代发展历久弥新。强大的品牌精神驱动着“人-内容-品牌”的持续交互,为品牌发展注入新鲜活力。
 

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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