品牌营销 | 全面解读新变量条件下,品牌营销的数字化打法

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2020波诡云谲,COVID-19依然是不可忽视的宏观变量条件,是品牌生存与发展的试金石,也是萌发未来新趋势的重要历史节点。

国家经济战略转型中出现了“内循环”的重要信号,力图打造自我畅通、自我循环的经济体。当前经济向好,市场回暖,但COVID-19带来的“黑天鹅”效应难以根除。KANTAR对多个行业进行调研后发现,长期来看,大部分企业在开展客观局势对业绩造成的风险评估,并进行了渠道策略调整和新商业模式探索,整体对市场稳中向好的局势充满信心。

危机时期,消费者重新评估了外在事物带给自己的实际使用价值,重新评估的结果往往会降低某一事物的预期估值。消费变得更为谨慎,并在疫情后时代出现一定程度的回弹。

短期内的出行受阻,更加凸显出零售食品、日化等与生活直接相关的快速消费品供应链优化的重要性。居家时间变长,消费者使用互联网服务与工具的频率大大提高。在这一次消费阶层洗牌当中,Z世代的消费能力备受关注,有机构预测,今年Z 世代将占据整体消费力的 40%,成为带动消费增长的主力军。

疫情后时代,品牌营销面临的机遇与挑战

“竞争战略之父”迈克尔·波特曾提出,“没有一个战略是自发而生的。”变化带来重生,面对变化产生迎难而战的能力,就是人类进步的基本动力。黑天鹅效应引发的市场短期内急速变化,成为了品牌营销战略升级的催化剂,品牌需要以数字化变革为导向,激活当前形势下发展新动能。

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高品质消费升级

以内循环为主的发展格局,意味着新一轮高品质的消费升级正在到来。经济向内驱动的大环境下,企业的同质化竞争不可避免,品牌价值成为在行业中异军突起的标识。品牌营销需要利用数字化工具对当前消费形势进行重新定位,同时也要具备对未来形式进行精准预判的数字化能力。

内卷化不可避免

内卷化,指的是一种社会或文化模式在发展到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象,这种“行业天花板”可以出现在任何行业当中,行业发展触顶后便从开发增量转变为消耗存量。内卷化将导致行业洗牌,一些无法及时转变商业模式或挖掘新渠道的企业将会惨遭淘汰。经济内循环不可避免地导致内卷化现象出现,是对品牌营销的一次压力测试。

消费行为发生根本性转变

危机发生之前,数字化的价值更多地隐藏在产品背后。疫情期间线上社交时间变长、居家办公等种种表现,让消费者直观地感受到生活中的数字化升级。这种认知一旦产生,便不可逆转,享受数字化的便捷远远大于对数字时代个人隐私无法得到保护的担忧。品牌需要充分洞悉消费者心态,深刻把握其对于数字化产品与服务的需求。

没有成功的品牌,只有时代的品牌

激烈的市场竞争中,更令品牌营销受阻的是消费者注意力变短。社交媒体的红利即将褪去,消费者对待社交媒体更加“我行我素”,“获客”变得困难的同时“取关”却更加便捷。品牌大多主动或被动地参与到数字化浪潮中,这将是一个永无止境的过程:数字化应用程度较低的品牌很快会被对信息应用更灵活的竞争对手超越;正在进行数字化战略重新定位的品牌需要面对不断细分的业态;自媒体从新兴的蓝海市场渐入红海;KOL的传播价值需要根据消费者取向打出组合拳……

数字时代的价值挑战已至,品牌必须迎战,要灵活迅速地迎战。

抛开营销内容,我们谈数字化在其中如何运作

品牌营销的“营”与“销”最终的落脚点在“销”,品牌价值的彰显需要由用户的购买行为来体现。

我们可以设想几个消费场景:

第一个场景是某位女士逛街时希望购买一款饮品,抱着试试看的态度选择了某一品牌。

第二个场景是这位女士原本没有选购饮品的需求,走进商场时恰好碰到某一品牌,改变了这位女士的消费态度,完成购买。

第三个场景是这位女士逛街过程中想要选购某一品牌饮品,需要走到同一商圈内的另一商场,但该女士依然选择前往,并在另一商场进行了其他消费。

不难看出,这三种场景的品牌价值力量逐次递增,第三种场景中这位女士的饮品购买也为该商场带来增值。品牌的数字营销单靠广告投入远远不够,需要数字化布局前期的广告投放、中期的销售转化、后期的交易服务,才能完成全生命周期的消费者洞察,并对潜在客群实现触达,实现品牌的持续增长。群硕将回归品牌营销的基本构成要素,探讨各个环节的数字化升级:

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渠道策略

塑造品牌价值力量完成品牌营销的首要任务是让目标及潜在客群经常见到你的品牌,达到这种效果需要强有力的渠道支持。加大对区域市场的渗透和布局,尽可能全渠道运营整个品牌,扩大市场占有率。

如今线上与线下的边界变得越来越模糊,二者的关系更像一架飞机的双翼,平衡协作构成一个完整系统,数字化成为了主要技术驱动力。

广阔天地,品牌若想飞得更远,需要进行现有渠道的赋能与深耕,同时开拓和运营新渠道,整合全渠道进行全域用户运营。品牌要为消费者构建一种全域场景化体验,整合线上不同派系的电商平台,改变不同消费空间带来的差异感,在消费者心中建立全面且立体的品牌形象。

品牌基于全域用户画像建立品牌数据银行,进行用户数据沉淀,这将会成为未来品牌差异化竞争的有效依托,为更加精准的品牌营销建立海量的数字基础。

用户策略

关于“用户策略”这一模块的探讨,重点在于用户心智连接。在品牌营销当中,如果能够触达消费者,形成互动,在内容上与消费者达成共鸣,就算得上是一次成功的品牌营销。

COVID-19加速了新技术、新能力、新基建在行业上的快速应用,私域流量运营成为时下潮流。品牌通过全渠道布局,在线上多平台及线下门店多渠道形成自有私域流量。这一举动类似于在公域流量中自建房产,企业不再是公域流量的租客,而是拥有了自己的私有资产。在私域流量池内,能够更加直观地关注到消费者心态的转变,并选择恰当的方式与其建立连接。

微信生态以其超级体量的用户基础、相对稳定的社交关系链、主流的微信支付方式,成为私域流量运营的主战场。扫码进群、客户朋友圈、线上商城、直播等各个功能场景,都是品牌营销的着力点。企业微信可以帮助品牌看到整个用户旅程中,哪些节点可以产生更多互动。从获客到运营,再到二次触达和深度交互,每个环节都是精准的。私域流量的精髓在于流量成本的计算,而在微信生态内做品牌营销,恰恰满足了品牌主低成本获客,超精准运营的诉求。

面对整个消费市场,所有消费者都有可能成为品牌的目标客户,用户忠诚度计划应当成为品牌营销的用户策略之关键。扩张型裂变策略需要升级为精细化的社群运营策略。营销的关键转变为消费者的留存和提频,通过全域通会员成长体系,为已购消费者设置权益激励。通过千人千面的营销自动化系统,对消费者进行定期唤醒,保持品牌与用户的持续互动。

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产品策略

早期许多品牌在经济高速发展的市场背景下占据了足够的市场份额,依靠卓越的产品力成为一代消费者心中的国民品牌。但面对消费升级、渠道变革以及消费者更迭,品牌优势的展现仅靠研发产品和服务远远不够。

新零售当头,业态发生着快速的细分与重组,新产品的优势很容易淹没在信息海洋之中。品牌利用群硕星客户调研平台的全局化优势,在新品研发环节与用户发生交互,BI数据大屏将消费者对于新产品的评价和反馈直观地进行反馈,增强用户在产品研发环节的参与感,提高品牌好感度。一些能够具有显著地区特色的区域性品牌,通过完整的供应链布局,能够将其塑造为城市品牌IP,实现品牌价值升级,走向全国。

而品牌与消费者可以发生直接交互的另一个窗口是售前-售中-售后的服务环节,品牌营销需要把握好这个契机,全流程通过呼叫中心客服管理系统完成。在社交平台上,帮助消费者完成售前咨询、购买信息指导、售后服务反馈等,助力品牌与消费者互动方式的转型与升级。

品牌策略

当前中国消费社会已不同于往日,经历了几年的发展,KOL已经从意见表达引领互联网用户行为这一单纯的表达范式转化成一种接近主流的营销手段。品牌如今面对KOL营销的挑战,更核心的是组合不同KOL身上承担的差异化传播价值。围绕“人-内容-品牌”建立交叉关联,通过持续互动形成黏性,实现流量聚集与转化。不过面临的目标客群和沟通场景不同,其互动性和转化率存在着显著的差异。

掌汇云资讯聚合与社群化运营平台当中,品牌将KOL纳入到同一圈子当中,构建自有KOL组合传播矩阵,洞察KOL各项传播数据,从目标用户需求出发,对KOL进行数字化评估与管理。利用数据赋能,提升KOL传播价值,在用户身上建立一种对于品牌的宿命感和归属感,达成品牌、KOL与用户之间的三方共赢。

圈子功能为品牌提供私域流量运营阵地,品牌直接从消费者口中得到反馈。在与消费者直接沟通中,品牌深度了解消费者喜好,并倒推出自有优势。重新调整供应链和优化KOL组合,构建圈子的良性内循环。

经济内循环带来了高品质的消费升级,激烈的市场竞争促成了行业内卷化,品牌营销一度承载了前所未有的经济重任。挑战即机遇,品牌营销升级彰显了中国数字化转型能力。新的时代起点上,蕴藏着新的机会,亟待我们发现与探索。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。 

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。 

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