品牌营销 | 我们用微信生态把私域这件事玩到了极致

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2017、2018年,“私域流量”零星地出现在一些行业峰会和营销人口中,当时通俗地被理解为是和社群运营类似的玩法。

到了2019下半年,私域流量开始走入大众的视野,成为品牌营销的当家花旦,营销范式开始大规模地从公域向私域迁移。COVID-19期间产生的新变化,使私域流量成为品牌营销无法避开的必然选择。

为什么都要玩私域流量,要从流量这片“沃土”讲起

流量是品牌在互联网中赖以生存的资源,只有将一定规模的流量聚集起来,才足以构成生态。要付费给公域从中获得果实,还是圈地栽培自己种树,就是公域和私域的区别。

相对于公域流量而言,私域流量在品牌营销和价值传播上享有更大的自主权。在流量红利将要逝去的时代,自有流量将会产生无尽的价值,不仅仅是粉丝和用户数据那么简单。拥有完善私域流量运营体系的品牌,它所涵盖的一切品牌生态资源就是最大的私域流量池。

举个例子,说到喝可乐,大多数人立刻能想到的就是那两个品牌,他们经历了一个多世纪的风雨发展到今天,依然生生不息。一瓶可乐背后承载的是覆盖全球的强大品牌生态。

激烈的市场竞争中,每分每秒都有品牌做出跻身私域流量场的决定。好比当你决定开始进行私域流量运营时,即在任一平台开辟出一块土地:

现在你可以反复使用这块土地,同时缩减了在公域土壤上种植的成本。

为了激活这部分土壤,你可以将公域的树苗移植到你的土地上,还可以挑选更适合这块土壤的树种栽培

单次的收割不是目的,要通过你的精心栽培,让这块土地生生不息。

无法忽视的是,这是从公域上圈出的私有区域,因此你还要照顾到整片土地的生态环境,以保证自己的土地不受大环境的连带影响。

私域流量的核心价值总结来说就是:更低成本、反复使用、直接触达、持久交互、深度变现,这片沃土上可以滋生出无限可能。

更受品牌欢迎的私域是微信生态

目前大部分品牌做私域基本都是基于微信,这主要得益于微信生态的一些优势:

几乎人人都用微信。

微信上形成了相对稳固的社交关系网,“刚认识的朋友加个微信”、“麻烦帮我朋友圈第一条点个赞”、“进群可以领取福利”……微信对于用户来说是相对熟悉的安全地带,用户更乐意以“朋友”的身份去做这些事。

决定因素是微信支付,“过年发个压岁钱红包”、“群里送个福利请大家帮忙转发”等等,微信支付是维系很多社交场景的关键。

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超级体量的用户基础、相对稳定的社交关系网、接近主流的支付方式,成为了微信不可被替代的绝佳优势。

但私域流量并非是私人微信营销,很多人会问,通过个人微信号去做营销和微商有什么区别。这里的区别在于流量沉淀在哪里,微商的流量最终掌握在每个人的手里,在架构上呈现金字塔型,层级之间掌握的用户数据是割裂的。少了技术在其中,私域流量运营是无法成立的,唯有通过数字化技术才能解决倍速的增长,实现良性循环,才能把品牌生态建立起来。

腾讯创始人马化腾先生曾在2017年提出过“去中心化赋能”的观点。微信是一个赋能平台,他希望通过去中心化的赋能让渠道、利润百分百掌握在被赋能者自己手里。也就在2017年前后,企业微信出现并流行在大众视野。

企业微信作为组织内部的沟通工具出现,但微信创始人张小龙先生认为,如果将其局限于企业内部协同,场景和意义会小很多,因此企业微信被延伸到了企业外部。

企业微信相继开通了扫码进群、客户朋友圈、在线商城、直播等各个功能场景,成为了品牌通过私域流量做营销的有利抓手。从获客到运营,多次触达和深度交互,用户全生命周期的各个环节都是精准的。

私域流量的精髓在于流量成本的计算,在微信生态内做品牌营销,恰恰满足了品牌主低成本获客,超精准运营的诉求。

可以说,企业微信真正做到了线上和线下的交融。

全域用户运营与微信生态环环相扣,搭建私域流量生态体系

经历了Q1季度的急剧下降,在此之后的市场复苏发生了线上与线下的分化。于品牌而言,加速向线上迁移成为主流,最为明显的是数字化原生品牌的逆势增长。私域流量运营成为主流营销范式,再想突围,必定不易。

群硕利用全域用户运营平台对微信生态进行数字化革新,成为品牌玩转私域的丛林生存法则。

逻辑上依托于私域流量运营框架,通过精准引流获客-精细用户运营-持续深度交互为品牌塑造一个高效的营销闭环,并结合企业微信的原生功能为门店内部协同提供解决方案。以此保证外部流量生态环境健康,内部沟通更加流畅,从而建立内外一体的私域流量运营生态体系。

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精准引流获客

前文已经提及,品牌无法忽视整片土地也就是公域的生态环境。几乎所有的私域流量最初都源于公域流量,在公域和私域并存的条件下,截取优质流量到私域成为了关键。

早期的微信公众号是个不够精准也不够直接的私域阵地,它的出现的确给品牌营销内容创造了各种可能。平台运营机制以及后台算法的不断更迭,让微信小编们越来越“头秃”。在这个维度上,用户极易失联。

而企业微信则很好地将微信生态中的各种功能以企业场景进行重整,线上线下多触点链接用户:

线下购物场景中,顾客通过扫描店内海报、导购工牌或者电子名片上的二维码,进入客户群。COVID-19期间,一些零售商会在第一时间通知客户群中口罩何时到货,获取到大批用户。

线上下单的顾客,结算完成后会受到系统自动分配的客服名片,也可以添加微信拉入客户群。

全域用户运营平台能够提供多维度的用户标签和数据分析,识别品牌忠诚度极高、消费习惯上适合做裂变的种子用户,通过权益激励鼓励部分用户执行裂变任务

进群二维码均为活码,不受时间限制永久有效。扫码后将会被随机分配到任一群聊中,满员自动跳出至其他客户群,保证获客通路顺畅。同时进群功能还可配置到小程序当中,全方位提升品牌获客效率。

精细用户运营

获客阶段沉淀的海量用户数据,都将在数据分析后标记为个性化标签,建立品牌的数据银行。相比单一个体掌握客源进行运作,数字化价值将会更多地体现在这一环节:

在一对一沟通当中,导购首先通过用户标签对顾客形成心理预期,方便其在短时间内充分了解顾客喜好,为之提供人性化和个性化的服务。导购也能够通过用户标签识别出顾客的进店及购买频次,在一段时间内对其进行唤醒。

群沟通这一场景的实现,主要通过全域用户运营平台的群控工具赋能导购,设置自动欢迎语及关键词回复等功能,还可以实现智能踢人,来保证群内秩序良性运转。

在企业微信当中,根据用户标签有针对性地将客群进行分类,分组发送客户朋友圈,从运营机制上提升内容营销的效率。

在聊天工具当中,导购可以根据用户喜好及购买频次,推送定制化的活动信息及优惠指南,导购可以利用卡券核销功能随时为配对顾客发送福利,利于提升导购与用户之间的黏性。

聊天工具中配置了微商城入口,用户点击商品链接可直接抵达微商城,尽可能地减少用户决策流程,利于品牌充分引流。精细化的用户运营意味着千人千面的智能触达,它为品牌与用户创造无限互动可能。

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持续深度交互

全域用户运营平台将品牌的海量用户数据进行脱敏后描绘为用户画像,通过打造用户忠诚度计划,帮助品牌完成从流量到留量的进化。

显而易见的是,微信生态领域的用户更加活跃且集中。在微信生态中建立会员成长体系有利于运用更多策略对该体系进行赋能。添加导购微信的顾客将自动注册成为会员,后期通过领取完善个人信息、发生复购、分享商品、邀请好友注册等任务赚取积分。品牌还可设置积分膨胀功能,以此激励用户提升复购频率,成为品牌的忠实用户。

我们在获客阶段提到过,全域用户运营平台利用数据洞察可以识别有潜力执行裂变任务的种子用户,这部分用户同样可以在深度交互阶段发生效用,品牌利用B2b2C的营销方式,充分赋能小b渠道商,利用权益激励将这部分有潜质的消费者培养为分销员,平台提供定制化的商品推广模板,并在销售成功后获得分销业绩,也可以参与到后续的其他品牌推广活动中来。相对于会员成长体系,这是一种更加深度、也更具使命感的深度用户交互行为。

精准引流获客

在充分探讨完品牌的外部运作之后,全域用户运营平台还可以基于企业微信的原生功能,赋能门店内部协同。

一名导购注册成功后,该人员的数据信息将自动同步至企业微信后台,后台通过多维度的数据分析,会自动将其匹配至导购所在门店。在后续的销售和服务过程中,后台能够根据客户需求为导购生成任务列表,并根据轻重缓急进行优先级排序,对话数据将会留存在后台系统中,可随时调取。导购可以通过企业微信清晰了解分佣规则,智能报表简洁明了地为导购提供个人分销订单和业绩。

对于品牌来说,可以分层级设置各区域的业务负责人,对上一级别进行协助。当导购调岗时,门店客源数据可共享至同一门店的其他导购。而当导购离职后,客户资产将会通过平台全部移交给给其他成员,客户资产不会流失。

数字世界是一个不断变化的世界,技术的革新和渗透,正在充盈着品牌营销的各个环节。私域流量运营更是在极短的时间内,从单一的营销工具进化为品牌生态建设的肥沃土壤。未来的品牌营销中,用户的消费喜好中蕴藏着巨大的增长空间,在不稳定的变化时代能够稳定地被用户喜欢,这种超乎寻常的用户心智洞察力,才是品牌需要获取的终极流量。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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