奢侈品 | 互联网营销格局已定,奢侈品行业“触网”还需三步走

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每年春夏,都是时尚圈活动异彩纷呈的时刻,时装周和新品发布会在世界各地如火如荼地召开。今年却不同于以往,原定于年中举办的时尚秀和展览纷纷取消:香奈儿Chanel取消了5月7日的度假系列大秀,迪奥Dior推迟了原定于5月9日举办的早春度假大秀,米兰男装周将暂时推迟至9月……

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进行了长期资本积累、坐拥全球消费市场的奢侈品行业难以抵挡疫情发酵而成的“黑天鹅”效应,短短几个月的时间,各大品牌已经尝试了各种不同的措施来应对危机,绝大多数奢侈品品牌开始主动拥抱互联网,“网上购名牌,直播看大秀”逐渐成为常态。

随着传统的营销模式被逐一打破,围绕移动互联网展开的市场竞争愈演愈烈。发展至今,互联网营销这块土地的分配格局早已确立。疫情影响下,奢侈品行业希望在短期内能够跻身其中,抢占一方净土。虽然从全球市场来看,目前奢侈品线上销售所占据的市场份额仍保持上升态势,保持着较大的发展潜力,但真正落脚到实际的线上消费环节,却遇到了诸多困难:

奢侈品的品牌定位难以匹配电商平台的营销方式 

从奢侈品的概念来看,奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,其高端的品牌定位与电商平台通常会采取的打折促销活动难以达到平衡,较大的折扣力度很有可能会损害奢侈品的品牌价值,导致目前很多奢侈品品牌不会将销售重点放在电商平台上。

目标用户的消费体验难以被满足

随着越来越多的用户在线上购买奢侈品,“线上消费体验感”差逐渐成为一些品牌的困扰。对于一些奢侈品的目标消费群体来说,他们更加看重通过进行奢侈品消费传递的身份地位象征和感官体验,而电商平台的特性决定了它无法为用户提供场景化的消费体验。

奢侈品的品牌价值难以通过互联网进行延展

大多数高端奢侈品品牌历经了百年发展,逐渐从商品价值属性中抽象出了文化符号。品牌的文化价值随着时代发展不断积淀和延伸。每个时期推出的不同产品,都成为了那个年代特有的文化记忆。而互联网的更迭更快、包容性更强,相比奢侈品品牌文化的纵深向拓展,互联网营销呈现出一种广泛的横向拓展。如何在瞬息万变的互联网时代中寻找到合适的切入点,继续用品牌的感性力量打动目标用户,是影响到奢侈品行业数字化转型的重要因素。

时尚博主这门生意并不好做

随着社交媒体的发展,2019年是KOL(Key Opinion Leader, 关键意见领袖)发展的第十年,这个领域达到了前所未有的全球化和规模化。而疫情发生后,时尚博主们的生意也被按下了暂停键。随着各大时装周的取消或延期,原本穿梭于世界各地的KOL们大多留在家中,关注和输出内容的领域也不得不发生变化,这对一些将KOL作为线上营销推广的奢侈品品牌来说,无疑是一种损失。

通过直播完成KOL到KOC的进化略显艰难

各行各业,越来越多的KOL、甚至是明星开始参与到直播带货的热潮中,品牌试图通过明星效应占据话题榜首,迎战移动互联网营销后半场短暂的红利期,从而完成从KOL到KOC(Key Opinion Consumer, 关键意见消费者)的进化之路。但随着视频领域的逐渐成熟,奢侈品品牌临时入场,在大局已定的直播行业进行突围,恐怕只能通过直播带货在短期内解决库存过剩的问题,长期的系统化解决方案仍需继续探索。

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不难看出,奢侈品品牌的“触网”之路之所以漫长而艰难,是因为没有找到足以匹配奢侈品品牌定位的数字化解决方案,行业内的大多数品牌随着全行业的数字化转型逐浪前行。

群硕认为,只有围绕行业进行充分的数据洞察,才能提供更加贴合行业属性的数字化解决方案,为品牌注入持续发展的不竭动力。奢侈品行业的“触网”,需要借助客户关系管理工具,与顾客和供应链保持良好的沟通,才能逐步深入用户运营领域。群硕软件自主研发的全域用户运营平台,能够帮助奢侈品行业分阶段地进行数字化转型升级:

Step 1 打通线上线下,全渠道聚焦泛客户

为了将疫情带来的损失降到最低,奢侈品行业首先要解决的是市场需求不足和持续变化的问题。品牌聚焦于泛客户获取,全渠道链接线上、线下用户触点,打破时间和空间的局限,节约线下门店的运营成本,拓宽线上销售渠道。通过全链路连接生产厂商、门店导购、职能部门员工、合作伙伴、消费者等各个环节,实现市场、销售和服务的全方位数据化用户运营,利用数据洞察市场,及时调整生产,有效跟踪产品流通状况,监测市场的整体及局部变化,解决市场需求不足带来的困境。

Step 2 划定圈层,为圈层内用户搭建场景

在全域广泛获取用户的基础上,奢侈品品牌需要对用户数据进行留存和经营,利用数据洞察消费者从接触品牌、发生兴趣到购买的各个环节。通过获取动态360°用户画像,将不同类型用户划分圈层,通过私域流量运营与用户持续保持互动,在圈层内搭建合适的消费场景,弥补线上消费导致的场景化体验不佳的缺憾,增强用户黏性。

Step 3 精细化运营,提升转化率及复购率

利用全域用户运营平台,奢侈品品牌可以为目标用户即时提供个性化定制营销内容,在此基础上,品牌还可以对圈层内用户进行流量精细化运营,在场景化的基础上提供更多可拓展的定制化服务,精准触达消费人群,根据不同的用户需求,提供定制化服务,激活新老会员的活跃度,提升复购率。

曾经的互联网红利逐渐褪去,新的机遇正在形成。群硕有信心树立数字化变革的战略思维,帮助奢侈品行业以数字化转型智赢未来!

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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