新冠疫情下,连接客户的绿色通道在哪?

奢侈是一种心态!

来自李源海, 群硕集团全球业务发展执行副总裁

奢侈是一种心态

想象一下,在中国一位拥有高收入、高教育水平的单身女性,她是一家高速增长的跨国公司的年轻高管。她有时会站在橱窗前盯着这件博柏利(Burberry)经典风衣,突然疫情袭来,商店关闭,居家隔离。在家隔离了几个星期之后,一旦一切恢复正常,她会怎么做呢?

结果1:她对博柏利风衣的渴望已经消退。她已经几个星期没有关注它了。她对奢侈品的渴望已经被居家期间的生存经历消磨殆尽,只想满足于基本的需求。

结果2:她继续在家远程工作,赚取全额工资。一到博柏利旗舰店,她就变得“失去理性”。博柏利有六款不同风格的经典风衣,她不仅买一件风衣,还买了两件外套以及博柏利标志性的衬衫和围巾。

处于全球封锁中的时尚行业

伯恩斯坦投资公司(Bernstein)在3月份给客户的报告中表示,2020年上半年“可能是现代奢侈品行业历史上最糟糕的一年”。

在这个“万物在线”的世界里,奢侈品行业仍然以店内业务为主。贝恩咨询公司(Bain & Company)表示,奢侈品行业的在线销售虽然增长迅速,但仍仅占所有奢侈品购买量的12%左右。

群硕软件

COVID-19疫情以前所未有的规模扰乱和破坏了全球社会规范。为了帮助减缓COVID-19疫情的传播,Zara、H&M、Adidas、Nike等主要大品牌以及路易威登集团(LVMH Group)和开云集团(Kering Group)所有奢侈品牌都已经关闭了全球零售业务,线下门店全面停摆,线下专柜渠道断流。

在这场影响深远的流行传染病风暴中,全球15亿以上的人口,超过世界五分之一的人被命令或敦促留在家里。疫情在中国爆发初期,得益于中国政府即时采取了严格的疫情应对措施,武汉封城持续了两个月后如今已经解封,现在中国正在逐步而有节制的恢复正常,但全球因疫情导致的封锁可能将延长到几个季度,而不仅仅是几个月。

迄今为止,主题公园、综合度假村、大型品牌零售商、奢侈品等行业,从未经历过与粉丝和客户数日的脱离,更遑论几个月的分隔了。

群硕软件

在这场影响深远的流行传染病风暴中,全球15亿以上的人口,超过世界五分之一的人被命令或敦促留在家里。疫情在中国爆发初期,得益于中国政府即时采取了严格的疫情应对措施,武汉封城持续了两个月后如今已经解封,现在中国正在逐步而有节制的恢复正常,但全球因疫情导致的封锁可能将延长到几个季度,而不仅仅是几个月。

迄今为止,主题公园、综合度假村、大型品牌零售商、奢侈品等行业,从未经历过与粉丝和客户数日的脱离,更遑论几个月的分隔了。

在隔离、检疫、封锁中,没有人是绝对的孤独

韦氏词典对 “Out of sight! Out of mind!” (久违则情疏)的定义是,如果一个人在一段时间内没有看到某件事或某个人,那么他或她就不会再想那件事或人了。

实际上,进入社交、移动、互联网时代,在人与人之间不得不保持社交距离(social distance)的情况下,没有人是真正孤独的。高风咨询公司显示,在2月份中国COVID-19疫情最严重的时候,中国的在线需求飙升到了前所未有的水平。数以亿计的人涌向在线活动,从远程工作、在线学习、远程医疗、手机游戏、在线娱乐到产品递送,应有尽有。风险和机会并存是显而易见的。当数以亿计的人沉迷于他们的手机时,企业绝对有能力在这段特殊的时期内持续与他们的客户保持亲密的联系。

群硕软件

“移动社交互动”(Mobile Social Engagement)是通过移动设备在在线社区中进行交流(参与)的过程。对话可以在微信、WhatsApp、推特、脸书和领英等个人社交媒体平台上进行,也可以在博客、论坛和第三方评论网站上进行。中小企业与参与社会活动产生关联,企业也可以通过参与社会活动来强化品牌资本。“移动社交互动”的关键要素包括活动(做某事)、奖励(获得某物)、机器人交互(与人工智能/机器人交互)和社交交换(给予或接受他人某物)。

例如,“移动社交互动”可以增强线上社交参与度:

  • 透过在线社交忠诚度计划,激励线下访问和奖励兑换。

  • 互动社交游戏,提高品牌认知度和忠诚度。

“移动社交互动”可以用来提升品牌竞争力,和给予奖励使客户有立即的满足感以吸引客户定期访问品牌。更重要的是,鼓励现有客户将他们的朋友带到品牌的生态系统中。

有几种技术可以实现这一点。巧妙而恰当地使用渐进式网络应用程序(Progressive Web Apps, “PWAs”) 和微信小程序,帮助企业与客户保持持续的会员互动,在危机解除后客户也会对企业报以持续的高忠诚度作为回报。

在隔离、检疫、封锁中的客户旅程

客户之旅由许多小旅程组成。客户体验往往不是单一的事件,而是一系列相互串联的时刻,以及从这些小旅程中获得的许多体验。经过研究,以下几点是被广泛接受的:

  • 获取新客户的成本远高于维护现有客户的成本。

  • 四分之一到三分之一的人会在经历了一次糟糕的体验后,离开自己喜欢的品牌。20%的“坏印象”可能会抵消80%的“好印象”,从而导致整体体验不佳。

  • 久违则情疏。在这个前所未有的隔离时刻,这是客户关系里面面临的最严峻的生存威胁之一。

群硕软件

路易威登、香奈儿和博柏利等许多奢侈品公司都有忠实的粉丝,他们不是一般的粉丝,他们不只是随意去零售店逛逛而已。在到达零售店之前,他们会计划如何从参观中获得最佳体验、试穿和试用哪些不同风格的手提包、行李箱和时装。在这场全球疫情的封锁中,这些忠实的粉丝比以往任何时候都更加重要,因为他们是让品牌在这段自我隔离的时期保持活力的人。“移动社交互动”通过巧妙和恰当地使用PWAs和微信小程序,提供一条实现持续参与的潜在途径。

COVID-19大流行危机,加深了人们的认知,记忆变得更精确也更持久。因此,请注意:

1. 与客户交互的方式必须因时因地制宜

人们被隔离,一些人可能已经被感染,正在康复中;有些人可能失去了至亲的人;有些人可能失去了工作。在这个特殊的时期,“移动社交互动”举措必须表现出高度的敏感性和同情心,并充分考虑文化的适当性。在国内被视为富有同情心的做法,在国外可能会被视为不合时宜,反之亦然。

2. 激活您的客户数据

有评估机制,才能持续优化。“移动社交互动”技术允许企业从客户参与中收集海量的交互数据以及在交互之后的反馈。通过为营销人员提供访问相关且即时的交互数据和客户反馈,帮助他们了解所采用的营销活动是否提供了优质的客户体验,从而改善未来的交互方式。

3. 提供清晰、顺畅的奖励机制

互联网已经训练了客户“做这个,得到那个” (do something, get something)。通常情况下,"做这个”比 "得到那个”容易得多。“移动社交互动”的主要目标是延续品牌知名度、品牌忠诚度和提高品牌意识份额。在如今的这个危机期间和之后,营销活动的奖励机制必须是低门槛和无障碍的。

一个紧急且至关重要的问题 “这一切什么时候结束”

经济复苏的形式会是什么?是V型、U型还是L型反弹?

群硕软件

随着中国逐步摆脱长达数月的封锁期,市场上一直在谈论“报复性消费”。经过数月的隔离,被压抑的需求(如高压锅)可能会爆发出非理性的消费行为。从多个消费报告可以看出, 报复性消费已初露端倪。例如有一个人于最近两个月以来第一次走进星巴克,他订购了三杯咖啡,比他平时喝的量多的多;而另一位女士则到她最喜欢的餐厅里点了所有菜。随着封锁的松动,目前中国正在发生非理性的消费行为。

目前,旅游业正处于考验客户对它们的忠诚度和记忆保留度的关键时刻。它们正在尽最大努力使客户记住出行限制令前的美好回忆。当出行限制解除时,品牌希望客户能保留愉快的旅游记忆,使它们的业务可以尽快恢复正常。航空公司希望出现“报复性旅行”- 人们进行非必要的旅行;“报复性酒店住宿”- 醒来时享用放在亚麻布上的新鲜自助早餐,以及在游泳池畅游等。现在它们正在中国逐步发生,也很可能会在世界的其他地方发生。

奢侈品市场将继续以店内消费为主,那些在行李箱,手提包或高级时装上花费数万美元的顾客,享受入店时店员的尊享服务和其他购物者羡慕的目光,对于奢侈品买家而言,这是客户旅程的一部分。一些奢侈品牌开始与客户进行线上互动,如Catwalk流媒体,虚拟礼宾,增强现实定制试衣等。在这前所未有的、与所有的客户接触中断的疫情期间,没有一家奢侈品品牌具备持续和客户互动的能力。

回到中国那位拥有高收入的单身女性,她的眼睛盯着博柏利的经典风衣。在这场危机结束后她将会做什么?在这举世隔离和封锁的期间,奢侈品品牌可能已无计可施来让其线上销售额超过12%。然而透过“移动社交互动”,这条可以帮助品牌巩固会员忠诚度和品牌知名度的潜在途径,博柏利可以运筹帷幄优化可能的结果,为“非理性消费”所带来的潜在消费反弹提供助推剂。

互动!

在COVID-19全球大流行疫情期间,持续和客户的互动比以往任何时期更为重要。互动方式必须简单、有趣、有奖励并富有同理心。通过PWAs和微信小程序等技术实现“移动社交互动”是可行的方法之一。在这个危机中,品牌确保客户稳定并保持竞争优势至关重要。“移动社交互动”是企业最高管理人员主导的数字化转型战略的重要组成部分。企业应该抓住并把握这个机遇,启动可能的方案,并以明确的成果衡量标准来执行它们。静观其变的态度最终可能会损失惨重。在这样的全球危机中,许多人的自然趋势是努力活下去,只有少数创新者会蓬勃发展!毕竟,奢侈是一种心态!

Augmentum为企业数字化转型开发产品、提供咨询并执行软件服务。自2003年成立以来,我们与世界一流的客户共同创新,用以人为本的策略和领先的技术为客户、员工和合作伙伴提供屡获殊荣的关键任务系统变革性的数字化体验。在国内疫情期间, 群硕应用领先的技术, 实现“移动社交互动”, 协助品牌在这场突如其来的疫情风暴中,转危为机,逆势上扬。


关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

群硕软件500强客户

群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

群硕软件

                                                                                关注了解更多