奢侈品 | 全民消费狂欢愈演愈烈,奢侈品如何继续保持“优雅”?

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在经历了新冠大流行之后,2020年的购物节,比以往时候来得更猛烈些,奢侈品行业亦然。

在全球的奢侈品消费市场中,“得中国者得天下”已被各大品牌深谙于心。在逐渐深入中国市场的过程中,奢侈品品牌开始走一条“适合中国国情的本土化道路”,65%以上的中国消费者曾在网上购买奢侈品,线上销售市场份额到在2020年底将翻倍至12%,2025年翻三倍到18%,奢侈品品牌布局线上渠道渐成趋势。

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定位高端的奢侈品行业难以接受电商折扣对品牌价值造成的损害,近几年的线上购物节,奢侈品品牌则通过推出期间限定商品或是买赠活动来赢得消费市场。可见,在奢侈品行业开始大力布局线上的过程中,放低“身价”融入消费市场的同时还能继续保持优雅,是奢侈品行业数字化变革的过程中亟待解决的问题。

在群硕软件四月初发布的《新冠疫情下,连接客户的绿色通道在哪?》这篇文章当中,群硕全球业务发展执行副总裁李源海曾提出过一个重要的观点——互动。无论是应对全球疫情带来的“黑天鹅”效应,还是为了在飞速发展的电商领域分一杯羹,奢侈品品牌只有将“互动”升级,才能在这场全民线上消费狂欢中继续保持优雅。

重新审视互动行为

在疫情全球大流行期间,多场时尚秀被取消或推迟,一些品牌转入“云发布”。但通过直播进行的发布会还像以前那样充满话题性和新鲜感吗?从效果来看,多数线上大秀更像是向现实妥协的无奈之举。对于奢侈品行业来说,一场发布会为品牌制造的声量更多体现在场景化体验和社交属性中,线上直播这种“一对多”的信息传达,大大削弱一场大秀制造的声量。

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这不得不引发业内在特殊时期对时尚秀的重新思考。不少业内人士认为,当前发生的巨变引发了时尚圈传统互动方式的变革,品牌需要适当地为时尚秀“做减法”。但这一倡议也引起了不少品牌负责人的反对,反对者认为,这种做法也会大大削弱一场秀带来的收益。在数字化变革的大背景下,奢侈品行业迫切需要一种数字化解决方案对传统的互动方式进行升级。

有一种解决方案,能够同时满足互动各方的需要

在“用户至上”的今天,各大品牌都使出浑身解数为消费者打造卓越的“用户体验”,而再优质的用户体验,最终都需要回归品牌本身的发展。群硕的资讯聚合与社群化运营平台,能够在满足参与互动各方需求的基础上,带动整个奢侈品行业的数字化变革。

时尚秀场上的品牌与用户

时尚秀的“云发布”不仅无法满足受邀嘉宾的社交需要,并且因其直播平台的大众化,与奢侈品品牌的高端定位不符。而资讯聚合与社群化运营平台划定的圈子更精准,品牌方可以对线上出席时尚秀的观众设置标签,客户获得与品牌紧密相连的个性化体验;同时,具备准入资格的用户也会获得一种与奢侈品品牌紧密相连的优越感。这种形式的互动在不损害奢侈品品牌高端定位的基础上,满足了时尚秀延伸出来的社交需要。

那些对时尚秀革新持反对观点的人,担心的是将多场秀融合到一起之后,所获得的收益大不如前。而通过这一平台,奢侈品品牌可以在线发布商机,平台用户即看即消费;在中国新一代年轻消费者的眼中,联名商品更具诱惑力,在商机流动的线上秀场里,也能够打开品牌之间的界限,促成不同品牌的合作或是跨界联名,让一场时尚秀商业价值最大程度地发挥出来。

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秀场背后的设计师、KOL与广大消费者

深度聚焦奢侈品行业,时尚秀只是其中的一个侧面,该领域的用户群体不仅仅局限于品牌方和受邀嘉宾,设计师、KOL(Key Opinion Leader, 关键意见领袖),甚至是广泛的互联网用户,都与奢侈品行业的发展息息相关。

在奢侈品品牌深入中国市场的过程中,KOL是顺应中国奢侈品消费趋势的选择,能够更好地实现高端品牌的市场下沉,成为链接奢侈品品牌与广大消费者的关键一环。放眼全球,KOL这一行业已经历了十余年的发展,在国内市场中,KOL规模庞大,奢侈品品牌更需要挑选到与品牌定位匹配度更高的KOL进行品牌价值传递。而资讯聚合与社群化运营平台则能够很好地解决这个问题,KOL与品牌在同一个圈子当中,双方可以在圈子内进行最直接的互动交流,品牌价值观可以通过KOL得到更好的表达,KOL所传递的时尚观点也更具前瞻性和专业性,广大消费者的诉求也可以通过与KOL的交流反馈给品牌方,实现了三方共赢。

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不同设计师的入驻,让时尚圈的流行趋势更容易被消费者感知。设计师可以通过平台在线进行新品穿搭,将设计理念准确地传达给用户,为产品售卖注入了感性力量。同时这种更加垂直的互动方式也让用户能够在第一时间获取新品资讯,满足了奢侈品目标用户高端、独特和小众化的心理需求。

数字化时代,互动同样需要“保持距离”

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在往期发布的《互联网营销格局已定,奢侈品行业“触网”还需三步走》这篇文章当中,群硕曾提出这样一种观点,“奢侈品行业的数字化转型必须进行充分的数据洞察,提供更加贴合行业属性的数字化解决方案,才能让品牌持续地发展下去。”互动升级同样需要践行这一原则,从奢侈品本身的高端定位上来看,品牌与各方之间进行的互动不是群体化、群嗨型的,奢侈品行业的互动需要保持一定的社交距离。

资讯聚合与社群化运营平台兼具主流社交媒体的社交功能和电商平台的销售功能,明星代言人、经销商与品牌能够在平台上实现更加即时的交流,一对一私信的互动形式让各方的沟通效率更高;平台十分注重保护用户隐私,支持和匿名互动,这是通过一种合适的社交距离将业内相关各方聚集在一个平台上;较小的用户圈层能够帮助奢侈品品牌继续保持高端化、稀有化的品牌特性。

长期以来,奢侈品行业都将品牌文化和价值理念的传承,看作是和销售比肩的发展目标。平台聚合了更有深度的时尚资讯,以此保证数字化时代各大品牌依然能够保持独特的精神风范。

数字化变革正在随着互联网的多元化发展成为主流,奢侈品行业只有在数字化的大浪中根植于品牌本身,找到切合品牌定位的数字化解决方案,才能让品牌发展历久弥新,生生不息。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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