品牌营销 | 主动迎接数字化的品牌,为什么营销却更难了?

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增量时代的品牌营销是粗犷的。品牌广告的黄金时期,线上互联网及线下广播电视、户外媒体广告的拓荒式投放带来十分显著的增长。如今,几乎所有的品牌在同一赛道上齐头并进,品牌营销的红利正在渐渐消退。

数字时代品牌营销的核心是全链路的数字化——前端的广告投放、中端的点击转化、后端的交易链路,并以此为主要路径进行全生命周期的消费者洞察、运营和管理。它促使消费者主动选择,这个过程完成好,能够让消费者快速从路人变成忠粉。

体验经济时代,品牌营销与客户体验管理密不可分。客户体验管理在此是一个广义的概念,覆盖消费者“认知-认可-认同”的全过程,通过各触点塑造消费者的认知和体验。

当品牌营销逐渐扩展为多业态、全渠道、全生命周期,往往缺乏一个有效的解决方案对效果进行评估。当渠道铺开以后,客户却更容易流失在不被注意的渠道之中。由此引发了让很多品牌头疼的问题——主动对营销方式进行数字化升级,营销却变得更难了,品牌主因而进行了过多无效投入。

身陷囹圄的品牌往往忽视了“人”的价值——产品或服务是由人提供,卖给人的,任何时候品牌营销都应以人的需求为中心进行定位。统筹全局的客户体验管理是品牌营销的有利抓手,分析数据赋能品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等多个环节,洞察用户心声,建立深度交互。

私域是进行客户体验管理的绝佳阵地

提到数字化变革,就不得不提私域流量,群硕在往期发布的文章中提及“品牌就是最大的私域”。几乎所有迎接数字化的品牌都正在或准备尝试私域流量运营。有效利用私域流量进行客户体验管理,便能“坐收渔翁之利”。

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进入到私域流量池的用户,几乎都与品牌进行过单次或多次的互动,这部分用户相对于公域而言更加精准,参评率更高,获得的调研结果更加真实有效。

私域流量在品牌营销上享有更大的自主权,利于结合多场景定制客户沟通方案,对消费者进行反复多次触达,与用户保持持久深度交互。

品牌可以根据管理目的,设置不同类型的体验活动,激活用户的活跃程度,提升参与感和使命感。通过对私域用户进行更加贴合自身诉求的、有情感、温度、精神价值的调研管理,易于与用户围绕品牌价值观达成共识,为品牌吸粉。

在私域进行客户体验管理,组合投放、高效采集,充分降低了第三方平台的调研成本和数据管理成本,沟通更加高效的同时品牌形象得到提升。

更大的优势在于测量结果可沉淀为品牌数据资产,一方面可以进行用户识别,识别到忠诚度较高的消费者作为种子用户。另一方面以这部分留存数据作为基础,品牌能够进行全局监测预警、预测市场潜能、优化调整营销结构,给品牌营销动作带来更多前瞻性优势。

客户体验管理如何助推品牌营销升级

在长期的实践当中,群硕认为打造卓越的客户体验,其功能价值离不开以下几点:

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洞察消费者的真实心声
评估预测市场潜能
收集产品反馈,满足客户端需求
建立长效的用户满意
研究不同渠道的投放效果
围绕民众观点,掌握民意脉搏

群硕星客户调研平台以此为价值导向,整合群硕数字化产品矩阵,在不同场景中实现有机深度融合,给各行业的品牌营销带来了加速度。

01零售与餐饮

新产品研发环节的客户体验管理,比较有代表性的是零售与餐饮业,该行业的产品更迭快。在群硕星客户调研平台数据驱动下,严谨的研发流程革新为以市场为导向的产品研究,在研发测试、市场试销和追踪评测三个关键点上提供数字价值,更深层次的目的是挖掘建立良好的用户交互。可以参考以下流程:

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群硕星客户调研平台率先识别原始数据库中的种子用户,即乐意尝鲜的消费者。

根据这部分人群的消费习惯设计试吃活动,消费者扫描二维码下单,在线对产品口味、包装等要素进行投票。

后台即时进行消费者反馈的数据洞察。在把握整体趋势的基础上,深入细分消费者的性别、年龄、地域、职业及对应的消费习惯,描绘成用户口味画像,产品研发变得更加高效。品牌可以直观地了解到不同区域的口味偏好,为推出地区限定商品高效采集数据。

当新产品投放市场后,品牌对试吃活动中的活跃用户进行邀请,通过卡券营销等方式激励这类人群进行反馈,或通过裂变邀请朋友参加,双方均可领取奖励。

在未来的营销活动中,品牌可根据不同的营销活动挑选用户,针对可能对特定产品感兴趣的消费者展开新的营销活动,完成千人千味的智能触达。

02奢侈品行业

另一类型新品体验调研发生在奢侈品行业。贝恩咨询认为,”随着奢侈品消费者的形象、思维和习惯的变化和发展,奢侈品品牌不得不在技术、文化和商业的交互作用中不断实践,以使忠实用户对他们的产品持续保持兴趣,紧跟潮流并持续感觉愉悦。”对于奢侈品品牌设计师来说,用户喜好是一种相对主观的影响因素。

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群硕星客户调研平台通过数据监测,分析用户日常行为习惯和消费诉求。

将主观而感性的评价描绘成用户画像,用客观的BI数据大屏进行呈现,帮助设计师获取具有针对性的信息。

新品发布后,新产品的用户体验将即时反馈给品牌设计师,使其针对反馈意见对产品进行改善和提升。

降低奢侈品品牌市场调研的时间与财务成本,同时让产品设计在兼具创意、艺术感和品牌理念的基础上,更贴合目标用户需求。

03地产行业

在服务覆盖业务全流程的场景中,本文选取最具代表性的地产行业。群硕星客户调研平台已应用在众多地产行业龙头企业的转型升级道路之中,建立了360度全方位的服务评估体系,大到集团全业态贯通、销售服务的全程跟踪监测,细到数字化社区的运维与治理和互联网家装客服系统。多个节点完成客户全生命周期服务升级,挖掘客户全旅程隐藏价值,助推地产行业高质量服务交付。具体实施过程可参考以下案例:

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群硕星客户调研平台采用移动互联网社交的客户互动模式,为上海万科打造了热带雨林多业态服务数据平台。平台覆盖了从咨询到成为老业主等近十五个工作流程,在各个服务环节发挥数据价值,对客户全生命周期触点服务质量进行直接评价和即时反馈,全流程0人工干预,数据透明。

群硕星客户调研平台可搭建数字化创新社区服务体系。将社区服务进行多维度拓展,建立了全渠道服务体系、用户标签体系、即时评价体系、社区服务体系、O2O活动运营体系以及BI数据大脑优化决策,全面构建集营销、交付、入住、生活场景化于一体的数字化服务闭环。

群硕星客户调研平台还可以对家装设计环节实行数字化管理。突破了传统的测量数据人为比对,利用BI数据大屏将房屋测算数据和施工节点进行综合展示,甲乙双方在线沟通。将数字化服务贯穿家装过程中设计、交付、后期运营维护等各个环节,把用户对生活的美好设想即时反馈到设计中,所想即所见。

群硕星客户调研平台为弘阳集团打造即时评价中台。在数据层面打通集团销售端系统、数仓系统,组织层面多部门共同协作,在集团地产、商业、物业多元产业中落地应用,实现地产行业全业态系统联通。该平台整合全渠道资源用于运营和服务终端的客户及消费,将数据资产转化为企业价值,助力弘阳集团在未来的市场竞争中洞察整体、运筹全局。

04HR领域

在求职的过程中,用户经常会在互联网上搜索社会上对于一家企业的评价,不免会浏览到一些负面评价。这些恶评往往是员工在职期间体验不佳或矛盾造成的书面宣泄,带有浓重的主观色彩,却严重影响了求职者对目标企业的初始印象。群硕星客户调研平台可以应用于企业内部HR领域,以轻量级的特点,插件式接入到企业现有的OA系统当中。在企业内部进行全局化的动态监测预警,帮助企业解决员工满意度测量环节的困境,塑造员工心中最佳“厂牌”。

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完成企业内部的满意度测量,关键是要让员工感觉到自己有话语权,简单来说就是“员工体验要让员工说了算”。

群硕星客户调研平台提供了一种系统化的调研方法,多触点数据洞察员工需求,设计简明、有针对性的调研问卷,并结合业务发展需求,快速搭建全节点调研体系,横向覆盖企业的不同职能部门,纵向触达各个工作流程。

该平台保证企业员工全员参与,重点满足员工的特殊需求,100%触达一线蓝领员工,建立企业与员工之间畅通无阻的沟通渠道。

在“职场人际关系”这一无法忽视的主观要素中,群硕星客户调研平台对此进行了革新,反馈结果汇总到数据中台进行分析和评估,结果在BI数据大屏进行展示。员工的反馈数据不具体到个人,全流程无人工干预,数据充分保密。

从员工体验的角度来讲,HR既是员工体验的“设计师”,又是“体验者”。因此群硕星客户调研平台更加关注HR身份的特殊性,数据赋能HR驱动价值提升。

综上所述,消费者无法感受到品牌价值的原因是品牌主缺失了与消费者进行互动体验的过程管理。品牌通过结合场景、触点、旅程反复触达消费者,二者之间才能建立一种类似合作的平等关系。只有将互动的渠道打通,由此深入,品牌营销的可持续发展价值才能得到彰显。

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关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉和扬州设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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