引领零售未来:年销售额500亿的运动品牌如何实现多渠道会员管理?

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群硕软件
运动热情高涨持续释放消费潜力,全球知名运动品牌2024财年营收超500亿美元,保持七个季度连续增长。

而随着电商的崛起和消费习惯的变化,会员数量激增且分布广泛,给品牌的统一管理带来了挑战。

起初,品牌尝试通过会员管理团队来推动多渠道会员的整合,但由于系统差异、数据孤岛以及权限等问题,这一计划未能顺利推进。最终,品牌选择了借助数字化手段,携手第三方服务商——群硕软件,共同探索数据层面的互通与整合。

群硕软件

群硕软件凭借深厚的技术实力和丰富经验,为品牌量身定制了一套多渠道会员管理系统。通过数据分析、精准营销和个性化服务,品牌可以为会员提供更加优质的体验,提高会员粘性和忠诚度,实现持续增长。

本文以该品牌为例,深入探讨其如何通过数据分析、跨平台会员整合以及创新的互动活动,迈入零售行业新纪元,特别是在年销售额达到500亿规模时,如何进一步优化会员管理策略。

以多渠道会员管理为中心

  • 为什么进行会员运营? 

新零售行业渠道众多,公域竞争激烈。品牌都希望将大范围的竞争变成小范围的竞争,先将普通消费者转化为会员(私域),集中运营促进会员的消费转化,这就是会员运营的意义。

  • 运动品牌为什么会遇到会员管理困难?

电商兴起,消费者购物渠道日益丰富,单一渠道的会员管理无法针对每位会员提供服务和产品推荐,这就可能导致会员流失。况且目前在不同渠道之间,品牌缺乏一个全链路的沟通体系,线上线下融合方面也存在不足。

群硕软件

为了解决这些痛点,运动品牌需要加强数字化建设、优化全链路沟通体系、深化多渠道数据融合并持续关注会员需求变化。

群硕以多渠道会员运营为中心,为品牌提供多渠道统一的会员体系,实现数据打通、引流获客、会员运营,充分发挥运营成本的价值,并提高客户参与度、转化率和留存率。

1、会员数据打通

在多渠道运营中,运动品牌需要收集和分析来自不同渠道的数据。

通过与群硕软件的合作,品牌实现了从多个渠道(包括线上电商平台如天猫、京东,线下门店,以及自有APP、小程序等)的数据收集。这些数据涵盖了会员的消费记录、浏览行为、互动信息等,为运动品牌提供了深入了解会员需求的基础。

群硕不仅具备强大的数据收集能力,还能够灵活应对不同平台的规则限制,实现会员数据的无缝对接与统一管理。例如,从2017年起,群硕就开始着重为品牌提供微信侧的会员数据。

得到整合后的数据后,品牌可以进行有效的分析,对会员进行精细化分类和标签化管理,从而实施个性化服务和精准营销。就比如,根据群硕提供的历史数据,去针对高价值用户的圈层发放特殊优惠。

2、引流获客

公域是品牌会员的重要来源,尤其是主流的电商平台,几乎承载了运动品牌80%以上的业务,私域平台如APP和微信小程序,要想唤醒会员需要投入大量运营成本。

有意思的是,在这几年遭受重创的服饰行业里,运动品牌却成为为数不多的增长区。不仅在今年618卫冕户外品牌销售榜单第一,更是趁热打铁将销售边界拓展到直播和短视频平台,这些渠道都源源不断地有新会员加入。

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因此群硕帮助品牌打通从公域到私域的通道,让品牌可以在电商平台上进行创意营销,以活动为抓手从公域的生态里吸引会员。这些活动不仅限于传统的打折促销,更包括定制化的礼品卡、转盘抽奖、助力活动等,旨在通过趣味性和互动性增强用户粘性。

3、会员运营

在会员运营领域,运动品牌正积极探索创新策略以迎合年轻消费群体的喜好,同时致力于在变革中坚守长期主义,深化与会员的情感连接。

品牌巧妙借助电商平台庞大的流量池作为引流获客的主阵地,不断尝试新的玩法和策略以吸引年轻消费者。群硕作为坚实的后盾,为品牌精准定位高价值用户,推送定制化优惠与专属权益,这一策略在近期大促活动中大放异彩,数据显示,这些用户的购买转化率比普通用户高出30%。

尽管天猫等电商平台作为重心,自有APP与微信生态亦不容忽视。APP作为品牌自有渠道的核心,则聚焦于深化品牌影响力。通过群硕策划的多样化会员活动,如主题周、月度挑战等创意互动形式,提升会员的品牌忠诚度,传递品牌价值。这些活动不仅增添了娱乐元素,更培养了用户的消费习惯,深化与会员的情感连接。

4、AI客服

运动品牌也正积极探索AI技术在会员运营领域的创新应用,超越传统客服界限,构建了一个集智能与效率于一体的多渠道客服体系。

品牌知识库内涵盖DOC、PDF、Excel等多样化文本内容,传统方式下,这些信息虽详尽却需用户自行检索与阅读。而今,通过AI技术的介入,所有文本资源被整合,实现了智能检索与自动拼接。

AI客服体系能够自动识别用户意图,快速生成贴合用户问题的建议回复。当客服人员面临不确定的咨询时,AI即刻提供策略性建议,辅助其作出更加专业、贴心的回答。

更进一步,这种AI能力亦被巧妙应用于直接面向消费者的场景中(to C),实现AI客服的即时响应与解答。

5、线下运营统一素材

针对线下渠道,尤其是遍布各地的非直营门店,运动品牌在群硕的帮助下尝试融合线上渠道以增强顾客粘性。为此,门店借助运动品牌官方授权,注册并运营专属公众号。

为了优化这一流程,群硕开发了一套智能系统,定期向各门店推送品牌素材库。这些素材内容丰富多样,旨在满足门店多样化的营销需求。门店可根据自身特色与顾客喜好,灵活选择素材组合成个性化的推文,精准触达目标客群。

与此同时,品牌方则利用AI技术,对素材的使用情况进行深度追踪与分析。通过捕捉素材的点击率、分享率等关键指标,品牌能把握市场脉搏与顾客需求。

多渠道会员管理为品牌带来了显著的业绩增长,相信在不久的将来,还将凭借其卓越的会员管理能力,为整个零售行业树立标杆。


关于群硕

群硕(Augmentum Inc.)于2003年在美国硅谷成立,在中国上海、武汉设有全球交付中心。群硕致力于融合变革型技术,打造各行业的高质量、可扩展、产品级的互联网+产品及解决方案,助力企业和组织实现数字化变革。

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作为客户及合作伙伴核心团队和流程的延伸,群硕自成立以来,服务着来自全球范围内的财富500强企业、不同行业的中小企业和初创型公司。

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群硕作为高新技术企业,自2009年起连续被评为上海市技术先进型服务企业,于2011年通过软件能力成熟度三级(CMMI Level3)认证,拥有信息系统集成及服务三级资质并获得ISO 9001:2015质量管理体系认证。

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